Venda da Brasil Kirin para a Heineken marca nova fase para a Eisenbahn

Após 33 edições de Oktoberfest e uma cultura de tradições ligada à cerveja na cidade, Blumenau viu ontem mais um capítulo especial desta trajetória ser escrito pela Eisenbahn. Fundada em 2002 no número 5.181 da Rua Bahia, onde um dia passou a estrada de ferro que inspirou seu nome, a cervejaria artesanal blumenauense foi vendida em 2008 ao Grupo Schincariol. Três anos depois, os proprietários da Schin negociaram a companhia com os japoneses da Kirin. Ontem, a marca blumenauense esteve novamente envolvida em uma megatransação do mercado cervejeiro, com a venda das marcas e operações da Brasil Kirin à holandesa Heineken.

A terceira mudança de mãos em nove anos pode representar novos caminhos para a cervejaria da antiga ferrovia. Se no início a Eisenbahn era conhecida pela exclusividade e pelo sabor característico da garrafinha amarela – ou coloridas, para quem desdenha da variedade pilsen -, algo que inclusive inspirou muitas artesanais, a cervejaria mudou de patamar com a passagem pelos grupos Schin e Brasil Kirin. Popularizou-se, ganhou preços mais competitivos e cresceu em pontos de venda e consumo, com novidades como a garrafa de 600 ml e lata, as duas embalagens mais consumidas no país.

Apesar do ganho em popularidade, muitos consumidores passaram a questionar aspectos do sabor da marca após a estratégia da Brasil Kirin. E neste aspecto a passagem de bastão para a Heineken é vista por lideranças do mercado local de cerveja como uma possibilidade de voltar a conferir à Eisenbahn uma imagem de sofisticação e linha superior. Uma espécie de volta às origens da marca, dos tempos em que a produção era centrada apenas nos fermentadores da Rua Bahia.

O negócio

A possibilidade de venda das operações no Brasil pela Kirin já era especulada no mercado cervejeiro. O motivo seria o fato de os japoneses não estarem convertendo em resultados a boa expectativa anunciada na compra da companhia, em 2011. A Brasil Kirin opera 12 fábricas, tem presença forte no Norte e Nordeste e marcas como Schin, Devassa, Baden Baden e Eisenbahn.

Em nota, a Heineken informou que o valor da aquisição anunciada ontem é de 664 milhões de euros – cerca de R$ 2,2 bilhões de reais – e que espera “atingir sinergias de custos, produção e logística e a otimização das cervejarias e das despesas de vendas, gerais e administrativas”. Com a compra das operações, a Heineken se torna a segunda maior companhia de cervejas no país, atrás da Ambev, mas à frente da Petrópolis. A empresa cita ainda o fato de o Brasil possuir o terceiro maior mercado de cervejas e um potencial de crescimento na linha de cervejas especiais. A conclusão da compra ainda depende de aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e, o que, segundo a Heineken, está previsto para o primeiro semestre de 2017.

O Santa ouviu pessoas ligadas ao mercado cervejeiro para saber o que é possível projetar para a Eisenbahn após as primeiras informações sobre a negociação. Confira ao lado alguns aspectos.

Impacto na Oktoberfest ainda é incerto

Pedro Machado

pedro.machado@santa.com.br

O anúncio da compra da Brasil Kirin pela Heineken sacudiu o mercado cervejeiro ontem, mas entre os blumenauenses alguns pontos de interrogação chamaram mais a atenção do que as cifras milionárias envolvidas no negócio: como fica a Oktoberfest? Vai ter chope da Heineken neste ano? A Eisenbahn vai sair da festa? Ainda não há resposta para essas perguntas.

Em outubro de 2014, a Brasil Kirin venceu uma licitação para se tornar a cervejaria oficial da maior festa alemã do Brasil. Entre seu vasto portfólio, a empresa atribuiu à Eisenbahn a missão de ser o carro-chefe do evento, numa decisão elogiada por se tratar de uma marca com raízes blumenauenses que desbancava a poderosa Brahma do posto. Assim foi durante as duas últimas edições. O contrato firmado, no entanto, tem mais quatro anos de vigência.

O secretário de Turismo de Blumenau, Ricardo Stodieck, lembra que cabe à Brasil Kirin indicar as marcas que vão ocupar os pontos de venda concedidos à fornecedora oficial da festa. São 13 espaços distribuídos entre a Vila Germânica, enquanto as demais cervejarias artesanais dispõem de apenas oito. Nova dona dos ativos brasileiros da multinacional japonesa, a Heineken, por meio de sua assessoria de imprensa, informou à reportagem que ainda não se manifestará sobre a transação e suas eventuais consequências.

Entre as marcas mais famosas da Heineken estão justamente a que dá nome à empresa, a Sol Premium e a Kaiser – comprada junto à Femsa em 2010 por R$ 7,6 bilhões. Questionado se acredita em mudanças no cardápio da Oktober, Stodieck diz que “ainda é muito cedo” e que não tem opinião formada a respeito. Ele ainda não foi procurado pela Heineken para discutir detalhes da festa. O secretário lembra que o evento exige, desde 2013, que pelo menos 20% das bebidas vendidas atendam a Lei da Pureza, que estabelece critérios específicos de qualidade na produção. É uma tentativa de impedir que alguma marca mais popular leve vantagem sobre os concorrentes.

As perspectivas favoráveis à Eisenbahn

1) Valor à marca e preocupação com qualidade

O conceito positivo da Heineken no mercado brasileiro é visto como um aliado para dar mais credibilidade à Eisenbahn, que teria sido de certa forma arranhada com a constante busca por preços baixos e supostas diferenças de sabor – não confirmadas pela empresa – nos últimos tempos de Brasil Kirin.

– A Brasil Kirin entrou na estratégia de brigar por preço e por uma fatia de mercado mais popular, o que não é o caso da Heineken. É só olhar a operação da Heineken no mundo para ver que eles brigam por cerveja de qualidade e não por preço. Eles não pegariam a Eisenbahn para fazer isso – avalia o diretor da Schornstein, Adilson Altrão.

2) Reposicionamento na linha de cervejas especiais

Os preços mais baixos e a popularização da marca têm visões controversas, com alguns citando uma subida de patamar e de alcance de mercado da Eisenbahn e outros criticando uma suposta perda de qualidade ao longo desse processo. Muito dessa estratégia, no entanto, é citada como forma de fazer a Eisenbahn concorrer nas gôndolas com a própria Heineken. Agora, a aposta é de que a cerveja seja deslocada a outra categoria de preço – provavelmente superior, em que a marca despontou como referência na produção cervejeira local.

3) Maior sofisticação e uso de marketing

Se em termos de produto a aposta é de que não haja mudanças, já que a cerveja atende ao padrão de pureza, o histórico da Heineken em trabalhar com marketing de cervejas de alto padrão – a cerveja é famosa por comerciais premiados e que viralizam na internet – é outro fator positivo apontado para a blumenauense Eisenbahn após a venda da Kirin para a cervejaria holandesa.

– Está no DNA deles trabalhar no mercado premium. É considerada especial, sem cereais não maltados, sempre posicionaram a marca assim, com uma sofisticação maior no mercado, na identidade visual e campanhas de marketing. Eles sabem fazer isso muito bem e acho que isso pode ter um bom impacto sobre a Eisenbahn – analisa o fundador da Eisenbahn Juliano Mendes.

As projeções que pesam negativamente

1) Incerteza sobre uso da fábrica

No mercado cervejeiro há lideranças que afirmam que a negociação pode resultar até mesmo no fechamento da fábrica de Blumenau. O motivo seria o fato de que boa parte da produção da Eisenbahn já é feita fora da cidade e que o volume pequeno feito na unidade da Rua Bahia poderia não justificar a continuidade da operação. A eventual decisão poderia resultar em alguns postos de trabalho a menos, mas segundo os especialistas não afetaria a imagem da cidade como capital da cerveja. Em outra corrente, Juliano Mendes acredita que os novos proprietários mantenham a marca no formato atual, com produção da demanda excedente nas maiores fábricas do grupo.

– É importante continuar com uma unidade na cidade em que nasceu, nem que seja para fazer produtos mais especiais, que têm volume de venda menor – defende.

2) Demora para mudanças de estratégia e investimento

Por a Eisenbahn ter uma produção menor, a aposta é de que as primeiras definições do planejamento e estratégias da Heineken envolvam as linhas mais populares e que competem entre si, como Kaiser e Schin, para só depois investir nas cervejas especiais como Eisenbahn e Baden Baden.

3) Possíveis mudanças na Oktoberfest

A Brasil Kirin venceu a licitação feita em outubro de 2014 para a cervejaria oficial da Oktoberfest até 2020. Com a aquisição pela Heineken e o aumento na cartela de cervejas, há a possibilidade de mudanças nas marcas oferecidas ao público na festa de outubro.

A História

2002

Em 24 de julho, nasce a cervejaria Eisenbahn, ingressando no mercado com três estilos de chope: o Pilsen, o Dunkel e o Pale Ale.

2003

Para comemorar seu primeiro aniversário, a Eisenbahn lança a primeira cerveja engarrafada: a Pilsen.

2005

Lançamento da Kölsch, cerveja originária da cidade de Colônia.

A Eisenbahn é a única cervejaria brasileira convidada a ter os seus produtos comercializados na Galeria Lafayette, em Paris, durante as comemorações do ano do Brasil na França.

Pela primeira vez a Eisenbahn participa da Oktoberfest, em Blumenau.

2006

Eisenbahn lança a 10ª cerveja, a Strong Golden Ale, de inspiração belga.

2007

As cervejas Eisenbahn ganham as páginas da revista inglesa Beers of the World.

Lançamento da Eisenbahn 5, cerveja comemorativa ao quinto aniversário da cervejaria. Originalmente uma edição limitada, tornou-se permanente.

Lançamento do 1º Concurso Mestre Cervejeiro, criado para encontrar a melhor cerveja caseira do Brasil, estilo Belgian Dark Strong Ale.

2008

Depois de resistir por um longo período ao assédio e ao ataque das grandes cervejarias do país, a blumenauense Eisenbahn decide aceitar proposta feita pelo grupo Schincariol. Em 8 de maio, as duas partes anunciam o negócio que transfere 100% da fabricante artesanal para os paulistas, que prometem manter tanto a fórmula quanto o sistema de produção da fábrica blumenauense.

Para comemorar o 25º ano da Oktoberfest de Blumenau, é lançada a Eisenbahn Okotberfest, edição sazonal e limitada.

2011

A Kirin Holdings Company adquire o controle acionário pleno da Schincariol. O lançamento da nova marca com o nome Brasil Kirin só vai ao mercado em novembro de 2012.

A cerveja Eisenbahn Pilsen já está sendo produzida na fábrica de Itu (SP).

2013

É lançada a Websérie “Cerveja Feita em Casa”, com intuito de aproximar os cervejeiros caseiros do processo industrial de fabricação de cerveja. A websérie, em oito episódios, atinge mais de 500 mil visualizações nos primeiros seis meses no ar.

Em outubro, o Santa noticia que a Eisenbahn estreia no mercado das bebidas em lata com uma série colecionável de seis embalagens diferentes. Elas narram a história da bebida ao longo de mais de 6 mil anos. A coleção é batizada de Eisenbahn Agradece e a lata possui 473ml de cerveja Pilsen.

2015

Em 2 de setembro é inaugurado o Eisenbahn Biergarten, o quarto setor do Parque Vila Germânica. Teve custo estimado em R$ 12 milhões e foi construído em cerca de cinco meses pela Brasil Kirin. As Oktobers de 2015 e 2016 já contaram com o espaço.

2017

A multinacional holandesa Heineken anuncia em 13 de fevereiro a compra da Brasil Kirin, controlada pelo grupo japonês Kirin, por 664 milhões de euros (R$ 2,2 bilhões). A carteira de cervejas inclui, entre outras marcas, a Eisenbahn.

Fontes ouvidas pela reportagem: Carlo Lapolli, presidente da Associação das Micro Cervejarias Artesanais de Santa Catarina e um dos sócios da Cerveja Blumenau, Juliano Mendes, fundador da Eisenbahn e consultor da marca até o ano passado, Adilson Altrão, diretor da Schornstein, Carlo Enrico Bressiani, diretor-geral da Escola Superior de Malte e Cerveja e Rodrigo Silveira, presidente da Associação Brasileira de Microcervejarias (Abracerva).