Saída de anunciantes faz o Facebook rever suas políticas

*Por Mike Isaac e Sheera Frenkel

San Francisco – Recentemente, o Facebook adotou medidas para adicionar mais contexto a posts políticos problemáticos em seu site, num momento em que a rede social enfrenta uma pressão crescente de alguns de seus maiores anunciantes sobre a questão do discurso de ódio.

O Facebook declarou que anexaria rótulos a todos os posts que discutissem o tema das eleições, em um movimento destinado a dificultar qualquer desqualificação dos eleitores nas eleições de novembro nos EUA. Segundo a empresa, esses rótulos vão direcionar os usuários para informações precisas sobre a votação.

Além disso, o Facebook afirmou que expandiria suas políticas em torno do discurso de ódio e proibiria uma categoria mais ampla de linguagem em anúncios no site. Um post que viole as regras da rede social, mas que seja de uma figura política importante, como o presidente dos EUA, Donald Trump, receberá um rótulo dizendo que foi considerado “digno de nota”, o suficiente para ser mantido, comunicou a empresa.

O Facebook vem tentando lidar com seu papel na disseminação de desinformação e conteúdo divisivo. A empresa do Vale do Silício está sendo criticada por permitir que postagens imprecisas ou inflamadas de Trump permaneçam inalteradas em seu site, mesmo com o Twitter já tendo anexado verificações de fatos e avisos ao mesmo conteúdo em seu serviço.

Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, disse que acredita no apoio à liberdade de expressão e que postagens de líderes políticos não devem ser policiadas, porque são de interesse do público. Mas os críticos observaram que Zuckerberg está simplesmente permitindo que o discurso de ódio floresça na rede social com poucos limites.

Nas últimas semanas, o Facebook enfrentou crescente oposição a seu posicionamento sobre o assunto de um de seus mais importantes integrantes: os anunciantes, que geram a maior parte de seus US$ 70,7 bilhões em receita anual. Marcas como Eddie Bauer, Ben & Jerry’s e Magnolia Pictures anunciaram que deixarão de comprar publicidade no site até que essa postura seja reconsiderada.

Mais empresas informaram que se afastariam da publicidade na rede social por causa do discurso de ódio que permanece no site. Elas incluíram a Unilever, fabricante britânica-neerlandesa de bens de consumo e uma das maiores anunciantes do Facebook, a Coca-Cola, que é outro grande anunciante nas redes sociais, e a Levi Strauss, fabricante da Levi’s e da Dockers. A Verizon também divulgou que interromperia sua publicidade no Facebook.

“Há muita coisa em jogo. A plataforma precisa evoluir”, disse Steve Lesnard, vice-presidente de marketing da North Face, uma marca de roupas que está participando do boicote de anúncios.

O Facebook também tem enfrentado uma agitação interna por causa dos posts inflamados de Trump. Seus funcionários realizaram uma passeata virtual em junho em protesto contra a posição de Zuckerberg de permitir que os posts permanecessem. Alguns dos primeiros funcionários da empresa também pediram, em uma carta aberta, que o executivo-chefe mudasse de ideia.

Zuckerberg se recusou a ceder, embora tenha dito que ele e outros de sua equipe de políticas vão rever as regras da empresa.

Desde então, o Facebook fez modificações que não exigem que o discurso de ódio seja eliminado, mas que dão às pessoas mais opções em relação a tais posts. A empresa anunciou este mês que permitiria que os usuários nos Estados Unidos optassem por não ver anúncios sociais, eleitorais ou políticos de candidatos ou comitês de ação política em seu feed do Facebook ou do Instagram, por exemplo.

Zuckerberg afirmou em um discurso transmitido ao vivo para seus funcionários: “Estou comprometido em garantir que o Facebook continue sendo um lugar em que as pessoas possam usar sua voz para discutir questões importantes, porque acredito que podemos progredir mais quando ouvimos uns aos outros. Mas também sou contra o ódio, ou qualquer coisa que incite à violência ou suprima o voto, e estamos comprometidos em remover esse conteúdo, não importa de onde venha.”

Ele disse que a definição de discurso de ódio começaria a proibir anúncios que afirmem que “pessoas de uma raça específica, etnia, nacionalidade, afiliação religiosa, casta, orientação sexual, identidade de gênero ou status de imigração são uma ameaça à segurança física, à saúde ou à sobrevivência dos outros”. Além disso, declarou que as políticas da empresa se expandiriam para proteger imigrantes, migrantes, refugiados e requerentes de asilo “de anúncios que sugiram que esses grupos são inferiores ou que expressem desprezo, rejeição ou desagrado a eles”.

Para posts sobre as eleições, a empresa informou que anexaria links ao que o Facebook chama de “centro de informações eleitorais”, uma iniciativa adotada nas últimas semanas para fornecer aos usuários mais dados sobre o assunto.

Yael Eisenstat, professora visitante da Cornell Tech, que em 2018 liderou a equipe de integridade eleitoral de anúncios políticos no Facebook, disse que as mudanças “são importantes e bons passos”. “Isso deveria ter acontecido há muito tempo, mas claramente houve uma quantidade incrível de pressão”.

Ela acrescentou que ainda é uma “questão em aberto” se o Facebook “vai impor essas políticas às postagens menos claras do presidente, que estão intencionalmente semeando a desconfiança no processo eleitoral”.

The New York Times Licensing Group – Todos os direitos reservados. É proibido todo tipo de reprodução sem autorização por escrito do The New York Times.