Saiba o que faz uma marca ter sucesso

Uma das mais importantes consultorias de marca do mundo, a Interbrand lida há 40 anos com um aspecto sensível das organizações, capaz de mexer com as emoções das pessoas, alavancar as vendas quando se está em alta ou arruinar os negócios diante de um baque.

Qualquer empresa no mundo precisa trabalhar a sua marca. Não é à toa que a divisão do grupo Omnicom, com sede em Londres e Nova Iorque, expandiu sua presença para todos os continentes com aproximadamente 40 escritórios em 29 países. No Brasil, ela chegou em 2000.

O seu esperado ranking das marcas mais valiosas do mundo calcula o valor financeiro de uma marca a partir de três componentes-chave: análise da força da marca em relação à concorrência, o papel que ela desempenha no processo de compra e a performance financeira de seus produtos ou serviços.

Em 2013, a marca mais valiosa do mundo foi a Apple. Seu valor é de US$ 98,316 bilhões. Ao subir ao lugar mais alto do pódio, desbancou a Coca-Cola, que tinha vaga cativa e desta vez ficou em terceiro lugar, atrás também do Google.

No varejo, estudo da Interbrand, divulgado em abril deste ano, detectou que as principais marcas desse segmento estão olhando além do core business. Elas usam as inovações digitais para conectar as operações físicas e online, desenvolver um entendimento estratégico das informações de venda e das necessidades e desejos dos clientes. E fazem isso cada vez melhor e mais rápido.

As grandes marcas são formadas de dentro para fora, constata a Interbrand. Nesta entrevista exclusiva para o Top of Mind, o diretor executivo da empresa no Brasil, Beto Almeida, explica por quê.

Ideia forte

A marca nasce de uma ideia forte, de enxergar como criar um diferencial perante o mercado e de fazer com que dentro da empresa exista clareza sobre isso e comprometimento entre os funcionários. Nasce de uma empresa capaz de oferecer respostas pela inovação e pelo gerenciamento de crises.

Externamente, de fazer com que seus públicos entendam quão diferente a marca é de seus competidores, o grau de consistência, onde está presente nos meios fisico e digital e de sua capacidade de transformação.

Visão

A empresa deve definir uma visão de futuro para a marca que seja inspiradora, utilizando atributos emocionais. A visão é quem vai inspirar os colaboradores a atingir os objetivos e também vai inspirar os consumidores. Mas a visão deve ser algo a ser almejado. Quando já atingiu a maturidade, pode haver uma renovação.

Empresas que antes tinham posicionamento ligado ao funcional do produto estão caminhando para um que seja mais emocional e inspirador. Produtos são facilmente copiados, os atributos emocionais da marca, não.

Temos vários exemplos de empresas centenárias, cujos valores não mudam, mas o posicionamento ou proposta de marca pode ter adaptações ao longo do tempo. Um exemplo é a Coca-Cola. Hoje ela fala de felicidade. Antes, falava quão refrescante era o produto.

Estratégia de negócio e de marca

Estes dois grandes momentos estratégicos da empresa andam juntos e estão conectados, sendo que a estratégia de marca potencializa a estratégia de negócio. Bancos existem milhares, mas cada vez mais eles buscam criar um diferencial da marca (exemplo: estar presente no dia a dia das pessoas).

Isto cria uma empatia muito mais forte do que o serviço em si. Cada vez mais se abordam fatores únicos da empresa. É preciso saber como a marca quer ser percebida pelo mercado e qual o campo menos ocupado na cabeça do consumidor.

Erros

Tentar fazer uma cópia de outra marca é um erro. O importante é ter clareza de seus atributos e não ficar olhando o do vizinho. Ser autêntico e saber as qualidades e fraquezas e construir em cima da qualidade.

Revolução digital

O meio digital está mudando o jeito de consumir qualquer coisa. Hoje, pedimos táxi por aplicativo. No entanto, o comportamento que a empresa tem no ambiente físico tem que ser exatamente o mesmo no digital. Não ter uma politica para as mídias digitais é um risco, pois o mercado está posicionando a empresa, estão falando dela. Isto tem que ser mapeado. Marcas novas conseguem entender melhor a importância desse meio.

Logos em transformação

Um projeto que envolve a alteração de um logotipo não leva em conta apenas detalhes estéticos. Mais do que a aparência, é preciso pensar no que a nova imagem quer transmitir e como ela fará isso. Confira alguns projetos desenvolvidos pela Interbrand e o porquê das alterações.

Netshoes

Um dos desafios da reformulação foi comunicar a vitalidade e a energia do grupo de empresas virtuais de esporte e lazer Netshoes, algo que a antiga marca não transmitia. Foi criado um logotipo dinâmico que trabalha em conjunto com um universo visual inspirado em um heatmap.

Itaú Cinema

Após a fusão, o Espaço Unibanco tinha um incrível potencial de construção de marca, tanto pelo seu passado quanto pelo potencial de seu futuro. A marca foi revitalizada criando um alinhamento com a comunicação do Banco Itaú. A proposta é que o símbolo da nova marca fosse mutante, para falar de toda a riqueza do universo do cinema, incorporando cada vez mais valores culturais à marca do banco.

Consul

Um dos principais desafios deste projeto foi reposicionar a fabricante de eletrodomésticos Consul como uma marca jovem e inovadora. Outro ponto foi encontrar uma solução de design que permitisse que a marca fosse aplicada de maneira consistente tanto em peças de comunicação quanto em produtos.

Localiza

O rebrand proposta para a rede de aluguel de automóveis Localiza consistiu em ajustes técnicos para resolver problemas de legibilidade e identificação do símbolo, que em alguns casos não era percebido como uma estrada.

Alpargatas

Quando a Alpargatas Brasil comprou a Alpargatas Argentina, um dos principais desafios foi incorporar os valores de integração e espírito de equipe entre as duas empresas. Foi mantido o triângulo, elemento marcante nas duas comunicações já existentes, e dado um novo significado ao seu desenho.

Natura

A evolução da marca Natura tinha como objetivo expressar graficamente o posicionamento, “Bem estar bem”. Das marcas anteriores mantivemos o símbolo composto pela letra n, representando a constante relação que o indivíduo tem consigo mesmo. As cores do símbolo foram inspiradas na luz do sol, transmitindo a riqueza do nosso País.