Por que as gigantes do segmento do varejo não conseguem avançar por Santa Catarina?

Duas gigantes munidas de enormes verbas publicitárias e alto poder de negociação com fornecedores, Casas Bahia e Magazine Luiza dispensam apresentações. Mas na guerra varejista travada em território catarinense, isso não significa necessariamente uma vantagem competitiva.

A tática das locais Berlanda, Salfer, Koerich e Havan – cujos faturamentos somados atingiram R$ 1,45 bilhão no ano passado, o equivalente a um terço do que o Magazine Luiza faturou entre janeiro e setembro -, de ocupar espaços, tem impedido maiores avanços.

Prova disso é que a Casas Bahia fechou duas lojas, uma em Lages e outra em Rio do Sul, em 2009. Hoje, conta com 13 unidades no Estado, uma a mais do que há três anos. A Magazine Luiza entrou no território catarinense via aquisição das lojas Base, em 2005, com 66 unidades. Sete anos depois, a sua presença recuou a 59 lojas.

Enquanto isso, as quatro maiores redes varejistas catarinenses somam 504 lojas em quatro estados e projetos de expansão envolvendo a abertura de 34 novos pontos comerciais este ano.

A força local está fundamentada em três pilares: tradição familiar, conhecimento do mercado e aproveitamento de oportunidades. Mesmo com alguns pontos em comum, Berlanda, Salfer, Koerich e Havan estão adotando estratégias diferentes para continuar crescendo e faturando com o momento especial que vive o comércio no país – impulsionado, especialmente, pela nova classe média.

A Havan vai para explorar o rico mercado do interior paulista. Depois de avançar pelo Meio-Oeste e Oeste cartarinenses, a Berlanda mira agora nas maiores cidades do Estado. Koerich e Salfer preferem manter o foco firme no regionalismo.

O que faz com que as bandeiras locais funcionam como uma muralha contra as grandes varejistas nacionais? Para começar, o mercado catarinense, a exemplo do paranaense, sempre foi mais fechado a estranhos no ninho e dominado por redes locais enquanto as grandes mantiveram-se focadas no eixo Rio-São Paulo, explica Eduardo Tenorio, especialista no setor de varejo e bens de consumo da consultoria Deloitte.

– Muitas empresas de mercados mais distantes, fora deste eixo, começaram a olhar para as grandes redes e fizeram desenvolvimento local com características semelhantes, criando nome e segurança para o consumidor nestas regiões – diz Tenorio.

Redes locais têm vantagens logísticas

Consolidadas, as redes locais dificultam a entrada das concorrentes. Espelhando-se nas grandes varejistas, as empresas do Sul melhoraram as suas cadeias de suprimentos, tornando-se mais atrativas ao consumidor que busca novidades e agilidade na entrega. E é na logística que se concentra a grande desvantagem das redes nacionais.

Pelos cálculos de Nilso Berlanda, presidente da loja que leva seu sobrenome, um grande grupo nacional consegue comprar produtos para revenda entre 5% e 10% mais baratos do que uma rede regional – a mesma diferença caracteriza a negociação de uma varejista como a dele e um pequeno negócio.

Para combater esta vantagem, de acordo com o empresário, as redes regionais trabalham para ter uma despesa fixa de operação menor.

O desafio das grandes empresas que vêm de fora do Estado não é pequeno, destaca Fátima Merlin, diretora de varejo da Kantar Worldpanel, líder mundial em conhecimento sobre o consumidor.

Para ela, a tradição das lojas locais, o serviço de qualidade oferecido por elas, o relacionamento próximo com as comunidades e o investimento em inovação fazem a diferença.

– As redes locais estão ampliando o mix de produtos e investindo nos profissionais, bancando capacitações e qualificação. Por outro lado, as grandes redes nacionais têm a força de uma verba maior e poder de negociação. Elas também têm investido mais em pesquisa para entender os mercados em que estão entrando – avalia.