Pitaco do cliente: participação do consumidor é cada vez mais valorizada pelas empresas

Em 2008, a marca alemã de chocolates Chocri decidiu acabar com a angústia de quem não encontrava o sabor perfeito. Ofereceu aos clientes a possibilidade de criarem seu chocolate do zero, escolhendo desde a base (branco ou preto, com mais ou menos leite), as frutas para o recheio (raspas de laranja, cubos de manga, chips de banana) e até a cobertura (cookies, granulados). Uma vez criada a barrinha, ela era enviada para a casa do cliente glutão. A incrível ideia do chocolate a domicílio da Chocri é um dos exemplos do processo de cocriação, tendência de mercado cada vez mais forte em vários setores da indústria. Tem como princípio oferecer ao consumidor o poder de dar pitaco no que está comprando, seja em larga escala, como numa coleção de roupas, ou em apenas um item, caso da barra de chocolate.

A cocriação é atendimento ao consumidor levado ao nível máximo. Ele já ganhou centrais de relacionamento nas empresas, já viu que reclamar usando redes sociais pode dar mais resultado do que voltar à loja com o produto defeituoso em mãos. Agora, as empresas querem que eles ajudem a criar o que, no fim das contas, acabarão comprando. A tendência vale de comida a carro, de tênis a eletrodomésticos. O cliente é chamado para opinar sobre o produto e com seus feedbacks ajuda a melhorar algo ou a criar uma peça ou coleção totalmente novas.

Outra esperteza da cocriação é que permite que as empresas trabalhem com estoques mais enxutos, afinal um produto feito com insight do consumidor final tem menos chance de encalhar nas prateleiras. Mas a prática é boa para os dois lados. Na visão do consumidor, ele finalmente é ouvido e tem suas necessidades levadas em conta. Quando percebe que seus feedbacks foram considerados, se torna fiel à marca e cada vez mais à vontade para sugerir novas adaptações.

A cocriação é vista por especialistas como uma forma de renovar relações entre empresas e clientes, tornando-os mais próximos no dia a dia, não apenas no momento de compra ou da eventual reclamação de mal funcionamento do produto. Susan Abbott, canadense especialista em comportamento do consumidor, só tem elogios para quem adota o sistema:

– Cocriação é mais que um focus group, mais do que um conselho de clientes. As pessoas vão para dentro da sala de criação, tocam os materais, olham peças de um designer (no caso de uma coleção de moda), e dizem se aquilo faz sentido. A palavra final será da empresa, mas com tantos conselhos recolhidos, o produto final certamente agradará mais quem compra – diz.

Susan alerta para a importância da batida de martelo da empresa:

– A BMW não me deixaria customizar um Mini Cooper de um jeito horroroso. Isso é bom. Eu posso confiar na empresa, saber que ela dará limites para que minha criação seja minha cara, mas sem extrapolar o que não entendo ou a essência da marca – observa.

Na área de moda, a cocriação torna o consumidor quase um pop star. Há tempos, grifes apostam em coleções assinadas por cantores, atores ou modelos famosos, que elegiam peças e estilos baseados no que suas tribos curtem. Agora, o papel de apontar o que irá para as araras é do fã, sem o ídolo como intermediário.

Cocriação é para todo tipo de empresa?

– Cocriar não significa deixar o consumidor fazer tudo por conta própria, mas criar um diálogo com ele, dar mais influência no processo. Vai além de fazer uma pesquisa de satisfação. Envolve mais diálogo, mais conexão. É, com certeza, uma tendência de longo prazo – diz Susan Abbott.

Like a boss: a nova coleção da Gang tem peças criadas a partir de dicas de um time de jovens descolados e ligados no melhor da moda.