Outdoor Voices: como a queridinha dos investidores implodiu

*Por Sapna Maheshwari e Erin Griffith

No verão do ano passado, Tyler Haney, fundadora e executiva-chefe da Outdoor Voices, parecia ser feita de ouro.

Em apenas cinco anos, a empresa de equipamentos esportivos que ela criou aos 20 e poucos anos se tornou uma sensação. A Outdoor Voices arrecadou mais de US$ 50 milhões em financiamento, abriu nove lojas e sua criadora participava do circuito de palestras empresariais. Um perfil cheio de elogios foi publicado pela revista "The New Yorker", que afirmou que a Outdoor Voices seria a próxima Lululemon. Em julho, Haney participou do programa "Good Morning America" para contar que estava grávida e para afirmar que é possível trabalhar muito e ainda se dedicar à família.

Mas, nos bastidores, a Outdoor Voices estava desmoronando.

Mesmo depois do aluguel de novos espaços, a inauguração das lojas era adiada. Uma série de executivos experientes, contratados para profissionalizar a startup, saíram abruptamente da empresa. Uma carta anônima enviada ao conselho diretivo culpava Haney, agora com 31 anos, pelas saídas e a acusava de ser "mimada" e instável. As roupas viviam em promoção. O escritório em Nova York, que servia de sede para a Outdoor Voices antes de se mudar para Austin, no Texas, seria fechado em breve.

Além disso, Haney entrou em conflito com a lenda do varejo, Mickey Drexler, que esteve à frente da Gap e da J.Crew, e que deu credibilidade à Outdoor Voices quando se tornou investidor e diretor da empresa em 2017.

Esperava-se que as décadas de experiência de Drexler e seu profundo conhecimento do comércio varejista ajudassem a Outdoor Voices a fazer a transição de uma pequena startup para um negócio maduro. Porém suas opiniões nem sempre eram bem recebidas em uma empresa construída a partir da visão de sua fundadora carismática.

Perto do fim do ano, a Outdoor Voices precisava de mais dinheiro. Em janeiro, a empresa conseguiu um pequeno financiamento que depreciou o valor da empresa, avaliada em US$ 40 milhões – em vez de US$ 110 milhões em 2018.

Parte do acordo: Haney seria substituída como executiva-chefe interinamente por Cliff Moskowitz, ex-presidente da InterLuxe, uma empresa de investimentos com sede em Nova York. Ela continuaria na empresa apenas como "fundadora". A revista "Business of Fashion", dedicada ao setor da moda, publicou a notícia em fevereiro. Alguns dias depois, Haney surpreendeu os funcionários ao anunciar que estava se afastando da empresa. Ela manteve apenas seu lugar no conselho diretivo.

Em um Story incongruente no Instagram, Haney escreveu que sua saída estaria relacionada à "terrível narrativa de um indivíduo que tentou causar danos". De acordo com quatro atuais e ex-funcionários da empresa, trata-se de uma referência a Drexler. Drexler, de 75 anos, que também faz parte do conselho diretivo, não quis comentar o assunto.

A saída de Haney, poucos meses depois do difícil parto de seu primeiro filho, chocou a equipe da Outdoor Voices, composta principalmente por mulheres jovens. Quinze funcionárias foram dispensadas pouco depois – somente mulheres, de acordo com uma das funcionárias que foram despedidas e duas que continuam na empresa. O executivo-chefe interino e todos os membros do novo conselho diretivo são homens, exceto Haney.

A empresa não quis falar sobre as funcionárias que foram despedidas.

A mudança destacou o conflito geracional que pode surgir entre fundadores idealistas, os funcionários que eles contrataram e os executivos experientes de que suas empresas muitas vezes precisam para obter sucesso. Isso também serviu para questionar a viabilidade das startups de e-commerce que funcionam no prejuízo e que acumularam capital de risco nos últimos anos na tentativa de transformar os mercados. Recentemente, à medida que os investidores ficam mais desconfiados, a avaliação de inúmeras empresas que gastam rios de dinheiro para oferecer serviços e produtos ao consumidor, como a loja virtual de colchões Casper Sleep, despencou.

Este relato sobre as dificuldades da Outdoor Voices se baseia em documentos e entrevistas com 15 funcionários e ex-funcionários, investidores e pessoas próximas ao conselho diretivo, algumas das quais pediram que seus nomes não fossem revelados para que pudessem falar sobre questões internas da empresa.

"Como uma jovem fundadora, conheço meus pontos fortes e estava animada com a possibilidade de trazer líderes varejistas experientes para ampliar os negócios. Porém, quando fiz isso, não pude mais liderar a empresa de acordo com os valores e a visão que me guiaram desde o início", afirmou Haney em um comunicado.

"Estou de coração partido, mas aprendi muitas coisas", acrescentou. A porta-voz, Michelle Wellington, disse que Haney não poderia mais falar a respeito porque assinou acordos que a impedem de falar sobre a situação financeira e operacional da empresa.

Peter Boyce II, parceiro da General Catalyst e membro do conselho diretivo da Outdoor Voices, afirmou que a empresa, assim como outras do mercado varejista, enfrentou dificuldades para lidar com as expectativas dos consumidores de comprar com desconto no fim do ano e com o aumento nos custos de marketing no Facebook e no Instagram.

"Isso é parte da evolução: buscar um crescimento mais refletido e sustentável, que faça sentido à medida que essas empresas crescem cada vez mais. Também faz parte dos ajustes normais que estão sendo feitos em todo o ambiente de negócios neste momento", declarou ele.

Haney abriu a Outdoor Voices em 2014 depois de fazer um curso de administração na Parsons School of Design, em Nova York, e fez sucesso rapidamente com os "rec kits", que combinavam tops de compressão com leggings coloridas. A marca ficou famosa quando foi escolhida para ser vendida na rede J. Crew.

Os designs e o marketing colorido da empresa, que mostravam mulheres de diversos tipos físicos e composições étnicas usando calças de ioga para fazer exercícios, foram um enorme sucesso no Instagram. A hashtag da empresa – #DoingThings – reverberava um estilo de vida desejável. Haney era uma porta-voz convincente da marca, que ressoava entre os millenials e universitários com dinheiro para gastar. A empresa atraiu milhões de dólares em capital de risco de empresas importantes como a GV, o braço de investimentos da Google, e a Forerunner Ventures, especializada em e-commerce.

Drexler viu a Outdoor Voices como sua última obra quando deixou a J. Crew para se concentrar em projetos menores, afirmou um ex-funcionário que conversou com o executivo. Além disso, sua experiência transcendia as tradicionais lojas físicas. Ele fez parte do conselho diretivo da Apple e prestou consultoria à empresa de óculos Warby Parker. Sua presença tornou a empresa mais confiável para os investidores e atraiu dinheiro.

Mas, assim que ele se juntou à Outdoor Voices, a tensão era perceptível. Em reuniões, Drexler fazia muitas perguntas aos funcionários e ficava irritado quando não conseguiam calcular as margens de lucro rapidamente, segundo quatro pessoas que presenciaram essas interações. Isso levou os funcionários a trocar mensagens em que se referiam ao executivo como "velho", de acordo com duas pessoas.

"Muitas vezes, quando a 'experiência' entra, a mentalidade de que 'tudo é possível' precisa sair", disse Haney a Chip Wilson, fundador da Lululemon, em uma conversa publicada em julho por uma publicação da Outdoor Voices.

A marca Outdoor Voices começou a perder força quando a empresa começou a vender o estoque parado, inclusive na rede de produtos em ponta de estoque Nordstrom Rack. Os concorrentes também começaram a imitar os produtos da empresa e os custos com mídias sociais aumentaram. A empresa esperava faturar US$ 54 milhões em vendas no ano passado, mas não atingiu essa meta, de acordo com duas fontes.

Drexler deixou a diretoria sem fazer alarde em julho, mas permaneceu no conselho diretivo.

Internamente, as pessoas que sentiam orgulho de trabalhar em uma empresa fundada por uma mulher e que projetava uma mensagem de positividade tentam agora se ajustar à realidade da ausência de Haney e de uma empresa comandada majoritariamente por homens. (Boyce, do conselho diretivo, afirmou: "Temos lugares vagos no conselho neste momento e a diversidade é nossa prioridade.")

Os investidores, que faziam fila para colocar dinheiro na empresa, parecem ter desaparecido. Em janeiro, a empresa conseguiu mais uma rodada de investimento dos atuais investidores, com base nos valores atualizados.

Terry Sullivan, fundador da Paragon Advisors, em Shaker Heights, Ohio, investiu na Outdoor Voices em 2014, em parte por acreditar em Haney, e participou de uma rodada de investimento em junho do ano passado. Na época, a empresa afirmou que esperava valer ao menos US$ 240 milhões na rodada seguinte. Em 31 de janeiro, ele recebeu um documento que avaliava a Outdoor Voices em US$ 40 milhões e afirmava que a empresa estava em busca de um novo executivo-chefe.

Sullivan contou que o conselho não respondeu às suas perguntas sobre o que estava acontecendo. "Obviamente, uma empresa desse tamanho não implode em um minuto", concluiu.

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