“O preconceito atrapalha os lucros”, afirma Renato Meirelles na Expogestão 2019 

Em sua participação na Expogestão 2019 de Joinville, na noite desta terça-feira (14), o presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, compartilhou dados surpreendentes sobre o perfil do consumidor brasileiro. Especialista em estudos que abordam o mercado

emergente no País, ele forneceu informações valiosas para que as empresas e marcas encarem os desafios de se comunicar com um público marcado pela diversidade.

"Infelizmente o mercado usa as lentes do século 20 para entender o consumidor do século 21", apontou o palestrante ao afirmar que hoje o bolso sozinho não explica mais o comportamento dos consumidores, cada vez mais heterogêneo. Na visão dele, vetores de transformação no

comportamento passam pelos novos parâmetros de família, democratização tecnológica e empoderamento de determinados grupos. Houve alta no consumo nas classes C e D, por exemplo.

No entanto, conforme dados do Instituto locomotiva, quatro em cada cinco brasileiros se consideram da classe média, isto porque cada cidadão conhece alguém com mais e com menos recursos. É aí que mora o risco para as empresas alcançarem seu público-alvo.

— Com esse olhar, corre-se o risco de a empresa não entender a realidade da grande maioria dos nossos consumidores. Um erro comum são os executivos acreditarem que o cliente classe média, por exemplo, é o amigo “branco drama”, dele — explica.

Essa perspectiva acontece porque, em geral, as pessoas tendem a ter uma visão limitada de que esse público teve as mesmas vivências e oportunidades que a empresa considera como padrão. “Isso, no entanto, não representa nem 5% dos consumidores brasileiros. Digo

isso, porque metade dos brasileiros tem renda familiar menor que R$ 2,3 mil. 10% possuem renda familiar maior que R$ 7,8 mil e apenas 5%, superior a R$ 11,4 mil”.

— O desafio está em entender se o nosso portfólio está apto a vender para 5%, 10%, 50% ou para todos os consumidores. É preciso refletir para qual porcentagem da população brasileira o meu modelo de negócios faz sentido — ensina.

O consumidor para além dos números

De acordo com Meirelles, para conhecer melhor esse perfil tão diverso é preciso que nas planilhas de excel, por exemplo, o executivo que está à frente da tela representando a organização enxergue que por trás de cada número há um consumidor único, com diferentes anseios e experiências de vida.

— Entender o ponto de vista do consumidor é antes de tudo um exercício de empatia. As pessoas mudam e mudam numa velocidade gigante, o risco é acreditar no senso comum — revela.

O palestrante aponta que 77% dos consumidores brasileiros não conseguem mencionar nenhuma empresa que esteve ao seu lado no momento de crise e 103 dentre 155 milhões de brasileiros não se enxergam representados nas propagandas, porque uma gama de peças publicitárias

pensadas para a classe C não são entendidas por essa parcela da população. O mesmo acontece com outras frentes, como a população negra (78% não se sentem representadas nas propagandas).

Como outro exemplo ele cita os “comerciais de margarina”, que mostram uma família tradicional formada por pai, mãe, um ou dois filhos e um cachorro. Conforme Meirelles, essas propagandas muitas vezes pegam o dado bruto de que a família permanece como um valor central para 78% dos brasileiros, mas desconsideram as “n” possibilidades existentes dentro desse número.

Ele destaca que quatro em cada dez famílias são formadas por mães que criam os filhos sozinhas ou por pessoas que não sejam casais com ou sem filhos. “Apenas 26% das famílias brasileiras são formadas pelo pai, a mãe e pelo menos um filho”, cita.

— Não é isso, vivemos uma montanha russa de transformações, e ela foi tão grande que hoje temos um nativo digital ao lado daquele que chegou a declarar o telefone fixo no imposto de renda, na mesma gôndola do supermercado. Ou seja, coisas são bem menos óbvias do que as pessoas conseguem imaginar — completa.

Diversidade como estratégia

Ainda conforme o especialista, as principais referências identitárias não são iguais para todos os brasileiros e, por isso, a diversidade não é apenas uma necessidade de valor, é necessidade estratégica para as empresas que desejam se manter relevantes no mercado.

— 91% dos consumidores afirmam que não compram marcas ou produtos que não respeite a diversidade e 85% das pessoas afirmam que apoiam empresas que promovessem a igualdade de oportunidades. Então, se não for por uma questão de justiça, que (essa representação social) seja por uma questão de inteligência. O preconceito atrapalha os lucros — defende.

Como último ponto de reflexão, Renato Meirelles afirma que o Brasil mudou e vai continuar mudando e que as corporações que quiserem acompanhar essas mudanças é preciso um exercício de humildade.

— Mesmo na crise, é preciso sempre se colocar no lugar do consumidor. Não dá mais para ficar esperando que o nosso sucesso e o das empresas que a gente trabalha venha dos outros. Eu (como executivo) devo acordar todos os dias e me perguntar o que é melhor para o meu cliente.

Sobre o palestrante Renato

Meirelles inovou ao ser pioneiro em estudar e entender as classes C e D. Presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, Meirelles versa sobre a diversidade e a complexidade de perfis do consumidor brasileiro, as narrativas que são apoiadas e aquelas rechaçadas, os impactos e tendências das mudanças populacionais, entre outras características que envolvem a sociedade moderna.