O nebuloso mercado dos anúncios em redes sociais

As redes sociais ganham espaço, e as dúvidas dos empresários sobre onde investir verbas publicitárias crescem junto. Quanto investir? Como fazer? Qual é o melhor momento? Para as perguntas que até pouco tempo pareciam indecifráveis, respostas começam a ganhar contornos.

Em maio deste ano, a General Motors (GM) dos Estados Unidos anunciou que iria cancelar os US$ 10 milhões anuais que destinava ao Facebook. A decisão foi recebida com surpresa pelo mercado depois de a GM ter se firmado como uma das principais anunciantes da rede criada por Mark Zuckerberg. Em julho, a companhia voltou a cogitar a hipótese de retomar os anúncios.

A insegurança da montadora em fazer grandes investimentos em mídias sociais não é um fenômeno isolado. De acordo com Marcelo Marzola, diretor-geral da Predicta, consultoria especializada em marketing digital, a incerteza sobre o retorno do conteúdo publicado é comum porque as empresas ainda estão aprendendo a investir neste tipo de mídia.

– É muito diferente das mídias tradicionais. Você não tem controle do que vai acontecer e pode acabar se dando mal – enfatiza Marzola.

No dia 16 de julho deste ano, em sua fan page (página institucional), a Shell pediu que seus fãs no Facebook completassem a seguinte frase: “Eu uso combustível Shell para…”. O resultado não poderia ter sido mais negativo. Com mais de 2 mil respostas ao post, usuários fizeram grande protesto contra a atividade da empresa no Ártico, supostamente danosa à natureza na região. Após ter investido tempo e dinheiro em publicidade para redes sociais, a empresa viu sua estratégia ser desconstruída por um público que não aprova métodos da organização. Para o especialista em redes sociais da E-life, Gui Rios, grandes companhias podem se atrapalhar ao investir porque não estão acostumadas a ter contato tão direto com seu cliente:

– Se você tirar os grandes anunciantes das mídias tradicionais, eles acabam se atrapalhando com o contato imediato com o consumidor. As empresas têm teto de vidro e não querem se expor nas redes sociais.

Em comparação com as mídias tradicionais, como TV, rádio e jornal, as redes sociais perdem abrangência, mas ajudam na relação duradoura com o cliente.

– Os veículos de massa te dão impacto mais rápido e maior, mas as redes sociais te ajudam a cultivar relacionamento com o cliente. O difícil é fazer isso sem deslizes. Tem de encontrar o ponto de equilíbrio entre o tradicional e a novidade – diz Rios.

Parece, mas não é

Imagine que você está lendo um blog e o autor elogia uma marca. Você, que gosta do trabalho daquele autor, leva a dica em consideração. Cada vez mais empresas pagam a blogueiros e curadores de sites fazerem elogios disfarçados a marcas. São os chamados publieditoriais. Em blogs e sites com conteúdo supostamente jornalístico, leitores podem deparar com textos enganosos e comprados por anunciantes.

Para a doutora em publicidade e propaganda e especialista em redes sociais Paula Jung, esse tipo de anúncio acaba sendo danoso à imagem da marca.

– Sou contra esse tipo de publicidade que, infelizmente, é comum. Se o usuário percebe que está sendo enganado, é ruim para a marca – destaca Paula.

Outro tipo de publicidade enganosa são os anúncios que levam o leitor a sites maliciosos, que podem danificar o computador. Sem controle do conteúdo publicitário online, a peça de uma empresa séria pode acabar na página de um anúncio malicioso.

-Na web há um movimento desorganizado do que entra ou não. Não tem a curadoria dos veículos tradicionais – complementa Marcelo Marzola.

Palavra de especialista

Gui Rios, da E-Life

“Tudo funciona de forma mais dinâmica, a resposta do usuário é muito rápida e, por isso, o terreno ainda é um pouco nebuloso.”

Paula Jung, doutora em Publicidade

“Tem de haver diálogo entre as mídias tradicionais e as novas, ter um planejamento digital. Tem de despertar o interesse do consumidor.”

Marcelo Marzola, diretor da Predicta

“Tenho certeza que o terreno é um pouco nebuloso. Cada vez mais as mídias tradicionais exercem o papel de curadoria do conteúdo.”

Glossário

Anúncios

É a publicidade paga, como feita nas mídias tradicionais. Fica evidente que a peça é de conteúdo publicitário e é imposta ao usuário ao aparecer automaticamente nas páginas.

Fan page

É a página das empresas em redes sociais. A partir dela, é possível publicar conteúdo sem gerar custo, mas é preciso que os usuários queiram receber aquele conteúdo. Também é necessário ter uma equipe responsável pela página.

Publieditoriais

São os anúncios disfarçados. Em um site supostamente de conteúdo editorial, aparece um elogio ou comentário sobre uma determinada marca. Pode ser prejudicial à imagem da empresa.