Nizan Guanaes: “A pior coisa é ficar o tempo todo com a crise na cabeça”

O otimismo de Nizan Guanaes confronta o atual pessimismo brasileiro diante da crise econômica desenhada recentemente. O empresário e publicitário é um dos proprietários do grupo ABC Comunicação, um dos maiores da América Latina no setor. Além disso, destaca-se por ter sido apontado em 2010 pelo Financial Times um dos cinco brasileiros mais influentes. Em entrevista ao Grupo RBS, Guanaes demonstra em suas palavras o otimismo que repassa ao seus colaboradores. Evitando que a crise afete as ações das empresas que administra, o publicitário ainda injeta ânimo em quem está por perto e na economia do país. Para ele, deve se conhecer o momento ruim, mas é preciso um plano concreto para enfrentá-lo. Tirar o pé do acelerado e deixar os concorrentes tomarem o mercado, afirma, é um perigo.

Diário Catarinense – Como liderar na crise?

Nizan Guanaes – A crise vai ser o que nós fizermos dela. O ambiente econômico é adverso. Não é a primeira vez que isso acontece no Brasil e na América Latina. Esses ciclos são comuns aqui e em outros países. Os Estados Unidos atravessaram em 2008 um importante e desafiador cenário econômico. Eu, como empresário, sou um homem de 57 anos e já passei por várias crises. Comecei a minha primeira agência em 1989 quando um investidor do mercado financeiro investiu em minha empresa um milhão de dólares no dia 19 de setembro de 1989. No dia 30 de março o Plano Collor levou todo o dinheiro investido e sobrou 50 mil cruzeiros em minha conta. Naquele momento eu não tive outra atitude a não ser liderar na crise. E a empresa cresceu, tornou-se uma das mais premiadas no mundo e um dos maiores sucessos publicitários do mundo. Chama-se DM9, é uma empresa de uma história de muito sucesso.

Então eu acho que na crise é o seguinte: a pior coisa que alguém pode fazer é ficar o tempo todo com a crise na cabeça. Se você ficar pensando só na crise você vai perder seu tempo porque você tem que estar focado nas soluções. E se você trouxer a crise para dentro da sua empresa, você não vai conseguir que sua empresa se mobilize para resolver os problemas que ela tem que resolver. Nós temos que reconhecer a crise, fato. Mas nós precisamos ter um plano concreto para enfrentar a crise. Isso significa corte de custos, produtividade, foco, plano estratégico. Mas também – eu por exemplo, tenho me dedicado muito a endomarketing no sentido de mobilizar meus líderes e os 3 mil colaboradores do grupo ABC para trabalharem mais, serem mais produtivos, cortarem custos e olharem as oportunidades que também a crise traz.

Tem muitos empresários que quando veem um sinal de crise no horizonte a primeira coisa que pensam é em demitir. E os que estão conseguindo nessa crise ter melhores resultados são aqueles que acham que, ok, têm que se adaptar às dificuldades econômicas mas têm que valorizar as suas equipes e mobilizar os seus talentos como o senhor fez com os seus 3 mil funcionários. Agora como é que isso bate lá na ponta, os funcionários tem uma resposta diferente quando tem uma mensagem como essa que o senhor dá aos funcionários praticamente todos os dias?

Cortar custos e demitir pessoas são lados adversos de qualquer crise. São coisas que os empresários tomam forçados pelas circunstâncias. Ninguém gosta de demitir gente, capital humano. Nós também tivemos que reduzir nossos quadros porque os investimentos reduziram. Nós tentamos fazer isso da maneira mais cautelosa possível até porque capital humano é hoje a coisa mais importante que existe.

Nós vemos a demissão como a última pedida e não a primeira. Até porque talento é o nome do jogo no setor que eu trabalho. Ele tem que ser estimulado, preparado, desenvolvido. Agora eu acho que antes de demitir é bom que agente demita custos, demita processos que não servem, é bom que a gente tome liderança no controle de custos como exemplo. A liderança tem que vir do presidente, do dono, dos fundadores, como nós estamos fazendo. Porque se você não lidera, a liderança tem que ser feito com exemplo. E não com circular, com e-mail, com conversa fiada, com coisas que servem pros outros e que não servem para a liderança.

DC – A gente já passou por outras crises econômicas, as crises são cíclicas, mas a gente observa que dessa vez tem um elemento político que parece que agrava ainda mais, inclusive, a reação do empresariado. O ambiente político tem contaminado também a reação do setor privado?

Guanaes – Me permita discordar de que isso é a primeira vez que acontece no Brasil. Várias vezes aconteceu. Só que nós viemos de um período de muita estabilidade e nós nos desacostumamos disso. Mas isso daí se pegar a vida do Brasil, ele é um constante, ele é cíclico. Quem fala isso não sou eu, é a história. Agora, isso que você está dizendo é verdade. Só que acontece o seguinte: nós, empresários, não podemos mudar o ambiente exterior, nós podemos torcer. Eu torço porque eu sempre digo, não se torce contra o piloto do avião que você está dentro. Então eu torço para que o governo tome as melhores medidas. Eu torço para que o Congresso tome as melhores medidas. Agora, o que eu posso fazer é mudar o ambiente interno de nossas companhias e é isso que nós estamos fazendo. E é isso que eu indico aos meus clientes que eles façam.

DC – E como fazer isso?

Guanaes – Nós, por exemplo, vamos fazer uma enorme campanha anunciando nossas empresas. Porque eu acredito que as pessoas devem anunciar nas crises e elas têm muitos instrumentos. Rádio, por exemplo, é um instrumento absolutamente acessível, mobilizador, com um poder muito melhor que a internet em penetração no Brasil e que as vezes as pessoas chamam de mídia tradicional. Elas desprezam o jornal que tem um peso enorme na vida e na decisão das pessoas, muitas vezes desprezam revistas que são coisas de peso contundente. Não existe mídia tradicional, o que existe é o uso tradicional da mídia. Eu tenho autoridade para falar isso porque hoje o maior sucesso digital deste país é a campanha-vídeo Exagerado que tem mais de 15 milhões de views no Youtube. Mas também faço a campanha dos emoticons do Itaú que é de um estrondoso sucesso na televisão. Nós temos sido os responsáveis pela campanha do momento há 12 anos continuamente. Até porque, eu acredito que propaganda tem que ser sucesso de público. Crise é hora de anunciar. Você pode cortar investimento publicitário na bonança, porque todo mundo está comprando, talvez você tenha que investir menos. Mas num momento em que as pessoas não estão comprando, aí sim que você deve anunciar olhando as oportunidades que o mercado de mídia oferece. Agora, tirar o pé do acelerador e deixar os concorrentes tomarem o mercado, isso sim é um perigo.

DC – No fundo o senhor está propondo que se inove. No seu trabalho o senhor mostra aos cliente que a inovação é o que faz a diferença. E os anúncios que realmente fazem sucesso são aqueles que saem da curva do que é o tradicional.

Guanaes – Exatamente. Eu sempre digo que publicidade é como mala em cima da esteira. A maioria das malas são todas pretas ou cinzas. Você só consegue identificar uma mala se ela é amarela, vermelha, se é diferente. A campanha da Parmalat que eu fiz lá atrás na DM9 é um exemplo histórico de sucesso de venda, sucesso de público e de criatividade.

DC – Nesse cenário que a gente está vivendo agora, quem para o senhor é um exemplo de modelo que a gente pode se espelhar?

Guanaes – Acho que a gente não precisa inventar a roda. Eu acho que a gente devia copiar as coisas que deram certo no mundo. Tem uma frase dos Titãs que eu gosto muito: “eu só quero saber do que pode dar certo”. Eu não tenho tempo a perder. Os Estados Unidos, o que fez ao longo de toda sua história? Por que eles continuamente se reinventam? Porque têm instituições claras que permitem que eles se renovem. Eles têm leis que são modernas e que vão sendo modernizadas. Ele tem mecanismos para mudar e têm uma legislação que é muito mais fácil investir, contratar, que é muito mais fácil criar negócios e empreender dentro daquele ambiente. Acho que nós deveríamos seguir isso. A Inglaterra, por exemplo, tomou medidas duras. Mas a vida da gente, quando você quer entrar em forma fisicamente, quando você quer melhorar sua saúde, suas notas escolares, sua mãe também tomava medidas duras. A gente precisa tomar medidas duras. A Inglaterra acabou de sair de uma enorme crise tomando medidas duras. E o governo de David Cameron foi reeleito apesar de ter feitos cortes contundentes, de tomar medidas muito drásticas para que a Inglaterra entrasse nos trilhos de novo.

Não pensem que nesse cenário não há momentos em que eu desanimo. Nesses momentos, minha mulher me diz: ‘Nizan, releia os seus artigos’. Então eu acho que numa crise nós temos o papel de cada um ir estimulando o outro no momento em que o outro está desanimado com o cenário – que é natural da natureza humana. Mas eu acho que as pessoas que vão passar por essa crise são as que não ficam pensando no problema o tempo todo mas se dedicam a pensar nas soluções.