Marisol promove mudanças para impulsionar crescimento

Após anos de estrada, muitos profissionais seniores fazem uma revisão geral da carreira. Analisam erros e acertos e podem até se perguntar: afinal, qual a verdadeira vocação?

Foram questionamentos deste tipo que acometeram a Marisol às vésperas de seus 50 anos de vida – completados na última quinta-feira, dia 22. Líder nacional no segmento de confecção e franquias infantis, a empresa têxtil de Jaraguá do Sul foi atrás das respostas.

Após um ciclo de mudanças que durou três anos, celebra meio século de vida voltando o foco para aquilo que a fez alcançar a posição de destaque: o público infantil. Mas não foi só isso.

De 2011 a 2013, a empresa tomou medidas impactantes e que mexeram com a sua estrutura. A primeira delas foi o fechamento do capital, concretizado em junho de 2012.

Em seguida, a Marisol contratou a renomada consultoria Bain & Company, que tem em seu portfólio empresas como a Hering, Arezzo, C&A e Renner, para ajudar a desenhar a estratégia. Foi a primeira vez que a organização contratou uma consultoria desse porte para um trabalho de maior envergadura.

A Marisol reduziu o número de marcas em atividade e concentrou a maior parte da produção na unidade de Pacatuba, no Ceará. A missão da companhia mudou e o conselho de administração foi repaginado, com novo perfil e novos membros, permanecendo apenas o presidente, Vicente Donini.

No meio disso tudo, a empresa ainda colocou de pé a atualização tecnológica com a implantação do sistema integrado de gestão SAP, que alterou todas as rotinas e exigiu um período de adaptação.

A sacudida parece ter surtido efeito. A Marisol fechou o último ano com faturamento líquido de R$ 488,4 milhões, número 23% superior ao de 2012, acima da média do mercado, como destaca o presidente Giuliano Donini.

O ano de 2013 apresentou o melhor resultado dos últimos dez anos. Nesse período, a receita subiu gradativamente da casa dos R$ 300 milhões para pouco mais de R$ 400 milhões.

É muito menos do que a ambição que a empresa tinha de alcançar a marca de R$ 1 bilhão em receitas no ano de 2010. Até agora, percorreu a metade do caminho.

Made in Santa Catarina / Ceará

Made in Jaraguá do Sul ou Ceará? As duas coisas. Atualmente, 90% da produção nacional da Marisol estão localizados na unidade de Pacatuba, no Estado nordestino, englobando a parte têxtil que exige mão de obra intensiva e a produção de calçados, transferida do Rio Grande do Sul para lá.

A distribuição estratégica da companhia pode ser percebida facilmente ao se caminhar pela manufatura. A produção é mais intensa no período da manhã. À tarde, poucos fazem o segundo turno.

– A indústria de confecção é nômade. Ela sempre migra para regiões mais pobres porque é mais barato. Está ficando proibitivo produzir calçados e confeções no Sul do Brasil. Em Jaraguá do Sul ficou a parte têxtil responsável pela confecção da malha, que possui investimento intensivo em equipamentos e menos mão de obra. Mas transformar a malha em peça é quase 100% no Nordeste – afirma o diretor de varejo, Gilmar Sérgio Vegini, 53 anos, o funcionário mais antigo da empresa.

Três década atrás,Gilmar começou como auxiliar de almoxarifado, cresceu na carreira e já como diretor industrial foi designado para implantar a fábrica da Marisol no Nordeste.

Uma de suas primeiras medidas foi determinar que todos trabalhassem na segunda, terça e quarta-feira de Carnaval, como estava acostumado no Sul.

Metade do contingente da fábrica simplesmente não apareceu no serviço naqueles dias e Gilmar aprendeu a lição. Todos chegaram a um acordo no qual os trabalhadores antecipam a produção em três sábados anteriores ao feriado.

A unidade nordestina ganhou um centro de distribuição em 2013 e vai indo bem, enquanto Gilmar agora participa de um job rotation no varejo, a área que apresenta os principais desafios.

Aposta

Nos últimos anos, a empresa deixou de ser apenas uma indústria para se voltar para o varejo, com o advento das franquias e redes de lojas, e isso a obrigou a estar mais atenta às necessidades do consumidor.

São 195 lojas licenciadas, três próprias e 12 mil lojitas multimarcas cadastrados, três outlets (que oferecem produtos de coleções anteriores com descontos diferenciados), além do canal e-commerce exclusivo e por meio de sites de clientes parceiros. O modelo de crescimento é multicanal.

– O consumidor quer comprar em qualquer lugar, a qualquer hora, de qualquer jeito. Pode ser comércio eletrônico ou misto, checar pela internet e comprar na loja, e temos que propiciar para o cliente todas as formas de compra. E tem que haver regras claras e políticas de preço bem estáveis. Não se pode lançar uma campanha em um canal e outros canais se sentirem prejudicados. Oferecer conveniência para o consumidor, sem trazer conflito para os diversos canais – explica o diretor de varejo.

Marca confidente

Uma menina meiga, que se diverte, não é boba e também fica chateada. Até parece uma menina de verdade. E para as inúmeras consumidoras dos produtos assinados com a marca Lilica, ela é bem real, sim.

O clube de relacionamento da Lilica & Tigor, com 150 mil associados, recebe mensagens pessoais da criançada, confidências que incluem até queixas dos pais. Diante da delicadeza e responsabilidade, a empresa conta com um psicólogo para a formulação das respostas.

A marca é responsável pela maior rede de franquia do Brasil em confecção infantil. São 181 lojas no Brasil e quatro no exterior, e sobre ela não há questionamentos – sempre foi um sucesso. Em 2013, a Lilica foi a primeira marca infantil a desfilar nas passarelas da São Paulo Fashion Week ao lado de várias marcas relevantes no cenário de moda brasileiro.

O presidente da Marisol, Giuliano Donini, diz não saber qual a fórmula do sucesso até aqui. O certo é que o mundo mudou e a empresa entende que chegou a hora de a menina estática das estampas também mudar – e ela vai ganhar vida. Donini reconhece que a companhia sempre teve um pouco de temor em dar esse passo.

Quando isto acontecer, a personalidade terá que ser mais complexa. Ela terá um jeito de falar, uma voz, mas tudo isso ainda não foi definido. E o diálogo hoje é bem diferente de anos atrás, quando as mensagens chegavam por carta ou e-mail, dando tempo de formular as respostas.

No mundo virtual e de comunicação em tempo real, a velocidade de reação é imediata durante a conversação, e este aspecto impõe uma responsabilidade ainda maior para continuar acertando como negócio e morando no coração das crianças.

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