Inteligência artificial: peça fundamental para uma jogada de sucesso

É fato: nunca se ouviu tanto falar sobre inteligência artificial como nos últimos tempos. O uso da ferramenta no mundo dos negócios tem transformado setores e até mesmo a maneira de traçar estratégias de venda e conexão com o consumidor.

Para essa edição especial do Top of Mind, convidamos Eduardo Ferreira, diretor de Operações Comerciais, Dados e Performance da Globo, para falar sobre o uso de IA no universo corporativo. Confira abaixo insights importantes sobre o tema:

Inteligência Artificial, especialmente a Generativa, é a pauta do momento. Quais são as principais transformações, na sua opinião, influenciadas pela introdução da IA no mercado? É possível traçar uma linha do tempo recente com os principais marcos desse movimento?

A Globo sempre esteve na vanguarda da inovação tecnológica e não tem sido diferente com a adoção da inteligência artificial, inclusive para as inovações voltadas para o mercado publicitário. A velocidades das mudanças aumentou desde que direcionamos a nossa estratégia para uma empresa Media e Ad Tech. A IA generativa, entretanto, passou a ganhar espaço de um ano e meio para cá e tem crescido de forma exponencial, desde a otimização de processos que demandam tempo e também nas soluções para o mercado publicitário. Temos atendido ao mercado com um uso intenso na publicidade contextualizada e no gerenciamento das campanhas com a busca por usuários com maior potencial de cliques e, consequentemente, maior probabilidade de conversão. Uma alavanca importante é a cloudificação, onde unimos tudo que a IA generativa habilita com o potencial de processamento que a nuvem permite, criando um modelo de expansão da capacidade de análise nunca antes percebido. A união dessas duas frentes: IA generativa com cloud, juntamente com a facilidade de acesso, gera um vetor resultante que é revolucionário para o mercado.

A Globo é diversa e tem o desafio de gerar conexão por meio da comunicação de massa. Considerando essa abrangência, quais são os avanços mais significativos com a IA na análise preditiva de comportamento do público, e como isso está influenciando as decisões de negócios?

Hoje, pensando em negócio, na Globo usamos a IA para análise de potencial de cliques e conversões de usuários. Com os KPI determinados para as campanhas, olhamos o histórico por onde ele navegou e engajou em nossas plataformas e conseguimos dar uma previsibilidade sobre o resultado a partir do nosso inventário. A IA ajusta a performance em curso, seja em um novo desenho de audiência que o cliente pede a partir de um determinado público, pela análise do criativo em uso ou do segmento que ele tem como desafio, assim mudamos o target e o direcionamento com o auxílio da IA. Também fazemos uso nas soluções da publicidade contextualizada ao conteúdo, um tema que ganha cada vez mais espaço. Com o amplo portfólio da Globo, seria inviável fazer uma curadoria humana para associação das melhores oportunidades, então a IA auxilia nessa capacidade de análise, mas sempre com a presença de um ser humano no controle para garantir a eficácia do resultado.

E falando para as marcas: quais são as melhores práticas para empresas que desejam integrar inteligência artificial em suas operações de marketing e publicidade de maneira ética e transparente?

A atenção fica para que a IA não tenha nenhum enviesamento nas mensagens, algo que pode ocorrer por conta do conteúdo ao qual ela foi apresentada e ensinada. Se você insere textos e opiniões de cunho preconceituosos, por exemplo, a IA pensará dessa forma, a partir desses elementos. Ela trabalha com aprendizado, tudo o que você prover para ela aprender precisa estar baseado em premissas éticas. A Globo, enquanto produtora de conteúdo e um veículo de publicidade, faz uso dessa ferramenta para apuração de notícias, para checagem do que se leva ao ar todos os dias e, consequentemente, para que a publicidade esteja associada a um conteúdo responsável.

O Top of Mind reconhece as marcas mais lembradas em 39 categorias. De maneira macro, como a IA pode contribuir com a expansão e crescimento dos negócios? Da automação à redução de custos, quais os principais ganhos com essa tecnologia?

Já é possível mensurar a eficiência operacional que a IA está nos entregando. É importante frisar que eu não acredito que a IA substituirá o trabalhador, mas vai mudar, ou melhor, já está mudando a forma que se realiza o trabalho. Diversos processos manuais passam a ser otimizados, gerando um ganho na capacidade de análise estratégica e consultiva, evitando atividades repetitivas. Esta prática permite uma expansão nos negócios para avaliar novas atividades e rever tarefas que antes não eram possíveis. Abre, inclusive, mais espaço para inovação e experimentação.

Como a inteligência artificial está redefinindo a relação entre marcas e consumidores, especialmente em termos de personalização e engajamento?

A publicidade contextualizada é um destaque nessa relação, já que ela gera engajamento e a audiência percebe que determinado conteúdo está associado a uma mensagem publicitária. Ele conversa com a dinâmica do jornalismo, esportes e do entretenimento, com a possiblidade de ofertar campanhas para uma determinada pauta da programação. Gera essas conexões que antes eram de menor conversão já que não havia essa capacidade de processamento. Como exemplo, já tivemos a comercialização de um espaço no break de ‘Tela Quente’ para uma marca de cerveja que aparecia em uma cena do filme em exibição ou quando aproveitamos uma pauta do ‘Mais Você’ sobre chocolates para venda de cota de participação para uma marca do segmento. Essa personalização só é possível com a IA e o ORA (Oportunidade Real de Agrupamento), ferramenta de IA para contextualização de publicidade e conteúdo, e esses recursos podem ser usados, não apenas no digital, mas também no linear. É sempre válido reforçar que não existe uma limitação de plataforma para estas entregas.

Quais estratégias você sugere para marcas que desejam priorizar a experiência do consumidor considerando essa personalização?

O onboarding de dados segue como uma premissa de destaque porque prioriza a experiência e o entendimento sobre o consumidor. É um caminhos onde nossos parceiros compartilham conosco como é o comportamento deste público em suas propriedades e nós, enquanto Globo, segmentamos a partir dos hábitos de consumo e do potencial de clique. Isto permite estratégias digitais de segmentação que são capazes de entregar, para cada pessoa, campanhas diferentes do mesmo anunciante.

Com o avanço tecnológico, avança também a produção de informações. Nesse cenário, quais são os impactos na economia de dados e como as empresas podem aproveitar essa tecnologia para obter vantagens competitivas?

Os dados transacionais estão disponíveis para a Globo e para as marcas e, dentro das possiblidades da LGPD, utilizamos estas informações provenientes do login nas plataformas Globo para identificar hábitos de consumo, interesses em determinados setores e outros anseios da audiência para customizar entregas para segmentos específicos. Clientes de diversos setores da indústria (varejo, bens de consumo, financeiro, automotivo, telecomunicações e serviços) podem se beneficiar da combinação dos seus dados proprietários e alinhando com os dados que gerenciamos internamente no Globo ID. Isto permite campanhas mais assertivas para o cliente a partir do portfólio de oportunidades da Globo. Resulta em novos negócios e em mais receitas. Esse onboarding de dados entrega soluções mais sofisticadas para o mercado.

Quais são as previsões para o futuro do trabalho em marketing e publicidade com o avanço da inteligência artificial? Como as empresas podem preparar suas equipes para essas mudanças?

A primeira etapa diz respeito a educação e segurança. Sobre o que você compartilha com as ferramentas de IA, quais dados você entrega e que muitas vezes podem ser confidenciais e não deveriam cair no domínio público. É preciso buscar soluções que consigam tratar os dados de maneira sigilosa e restrita, para que não fiquem expostas na internet. É entender que IA é uma nova habilidade e que todo profissional deverá se capacitar nesse sentido. Não dominar a ferramenta pode se tornar uma desvantagem competitiva para muitos profissionais. Vivemos uma reinvenção nos cargos e nas formas de trabalho. Temos que buscar as soluções já implementadas, mas sem renunciar à inovação, e de ter equipes que se dediquem em esteiras de experimentação para que possam ser mais bem aproveitadas pelo seu negócio. Essa capacidade de suposição, que é inerente somente ao ser humano, continuará nos diferenciando face ao que a IA pode produzir.

Se pudesse dar uma dica para os empresários que estão buscando investir mais em ferramentas de IA, o que diria?

Antes de investir em ferramentas de IA, defina exatamente quais problemas você quer resolver ou quais processos deseja otimizar. Escolha soluções que estejam alinhadas com esses objetivos e que possam ser integradas facilmente aos seus sistemas existentes. Além disso, é crucial garantir que sua equipe esteja preparada para utilizar essas ferramentas e interpretar os resultados adequadamente.

Ter um olhar para aquelas soluções já consolidadas das big techs, mas sem fazer uma implementação massiva. Fazer uso em células, em projetos piloto, em squads alocados em cenários controlados. É preciso ter profissionais dedicados à experimentação, atrelados aos desafios do próprio negócio, na criação de soluções que dizem respeito à realidade daquela empresa.

Conheça as marcas mais lembradas pelos catarinenses no especial Top of Mind no NSC Total.