Impacto da venda da Eisenbahn na Oktoberfest ainda é incerto

O anúncio da compra da Brasil Kirin pela Heineken sacudiu o mercado cervejeiro ontem, mas entre os blumenauenses alguns pontos de interrogação chamaram mais a atenção do que as cifras milionárias envolvidas no negócio: como fica a Oktoberfest? Vai ter chope da Heineken neste ano? A Eisenbahn vai sair da festa? Ainda não há resposta para essas perguntas.

Em outubro de 2014, a Brasil Kirin venceu uma licitação para se tornar a cervejaria oficial da maior festa alemã do Brasil. Entre seu vasto portfólio, a empresa atribuiu à Eisenbahn a missão de ser o carro-chefe do evento, numa decisão elogiada por se tratar de uma marca com raízes blumenauenses que desbancava a poderosa Brahma do posto. Assim foi durante as duas últimas edições. O contrato firmado, no entanto, tem mais quatro anos de vigência.

O secretário de Turismo de Blumenau, Ricardo Stodieck, lembra que cabe à Brasil Kirin indicar as marcas que vão ocupar os pontos de venda concedidos à fornecedora oficial da festa. São 13 espaços distribuídos entre a Vila Germânica, enquanto as demais cervejarias artesanais dispõem de apenas oito. Nova dona dos ativos brasileiros da multinacional japonesa, a Heineken, por meio de sua assessoria de imprensa, informou à reportagem que ainda não se manifestará sobre a transação e suas eventuais consequências.

Entre as marcas mais famosas da Heineken estão justamente a que dá nome à empresa, a Sol Premium e a Kaiser – comprada junto à Femsa em 2010 por R$ 7,6 bilhões. Questionado se acredita em mudanças no cardápio da Oktober, Stodieck diz que “ainda é muito cedo” e que não tem opinião formada a respeito. Ele ainda não foi procurado pela Heineken para discutir detalhes da festa. O secretário lembra que o evento exige, desde 2013, que pelo menos 20% das bebidas vendidas atendam a Lei da Pureza, que estabelece critérios específicos de qualidade na produção. É uma tentativa de impedir que alguma marca mais popular leve vantagem sobre os concorrentes.

1) Valor à marca e preocupação com qualidade

O conceito positivo da Heineken no mercado brasileiro é visto como um aliado para dar mais credibilidade à Eisenbahn, que teria sido de certa forma arranhada com a constante busca por preços baixos e supostas diferenças de sabor – não confirmadas pela empresa – nos últimos tempos de Brasil Kirin.

– A Brasil Kirin entrou na estratégia de brigar por preço e por uma fatia de mercado mais popular, o que não é o caso da Heineken. É só olhar a operação da Heineken no mundo para ver que eles brigam por cerveja de qualidade e não por preço. Eles não pegariam a Eisenbahn para fazer isso – avalia o diretor da Schornstein, Adilson Altrão.

2) Reposicionamento na linha de cervejas especiais

Os preços mais baixos e a popularização da marca têm visões controversas, com alguns citando uma subida de patamar e de alcance de mercado da Eisenbahn e outros criticando uma suposta perda de qualidade ao longo desse processo. Muito dessa estratégia, no entanto, é citada como forma de fazer a Eisenbahn concorrer nas gôndolas com a própria Heineken. Agora, a aposta é de que a cerveja seja deslocada a outra categoria de preço – provavelmente superior, em que a marca despontou como referência na produção cervejeira local.

3) Maior sofisticação e uso de marketing

Se em termos de produto a aposta é de que não haja mudanças, já que a cerveja atende ao padrão de pureza, o histórico da Heineken em trabalhar com marketing de cervejas de alto padrão – a cerveja é famosa por comerciais premiados e que viralizam na internet – é outro fator positivo apontado para a blumenauense Eisenbahn após a venda da Kirin para a cervejaria holandesa.

– Está no DNA deles trabalhar no mercado premium. É considerada especial, sem cereais não maltados, sempre posicionaram a marca assim, com uma sofisticação maior no mercado, na identidade visual e campanhas de marketing. Eles sabem fazer isso muito bem e acho que isso pode ter um bom impacto sobre a Eisenbahn – analisa o fundador da Eisenbahn Juliano Mendes.

1) Incerteza sobre uso da fábrica

No mercado cervejeiro há lideranças que afirmam que a negociação pode resultar até mesmo no fechamento da fábrica de Blumenau. O motivo seria o fato de que boa parte da produção da Eisenbahn já é feita fora da cidade e que o volume pequeno feito na unidade da Rua Bahia poderia não justificar a continuidade da operação. A eventual decisão poderia resultar em alguns postos de trabalho a menos, mas segundo os especialistas não afetaria a imagem da cidade como capital da cerveja. Em outra corrente, Juliano Mendes acredita que os novos proprietários mantenham a marca no formato atual, com produção da demanda excedente nas maiores fábricas do grupo.

– É importante continuar com uma unidade na cidade em que nasceu, nem que seja para fazer produtos mais especiais, que têm volume de venda menor – defende.

2) Demora para mudanças de estratégia e investimento

Por a Eisenbahn ter uma produção menor, a aposta é de que as primeiras definições do planejamento e estratégias da Heineken envolvam as linhas mais populares e que competem entre si, como Kaiser e Schin, para só depois investir nas cervejas especiais como Eisenbahn e Baden Baden.

3) Possíveis mudanças na Oktoberfest

A Brasil Kirin venceu a licitação feita em outubro de 2014 para a cervejaria oficial da Oktoberfest até 2020. Com a aquisição pela Heineken e o aumento na cartela de cervejas, há a possibilidade de mudanças nas marcas oferecidas ao público na festa de outubro.