Especialista revela segredos sobre o comportamento do consumidor em uma loja

Durante a 28ª Exposuper, realizada em Joinville nesta semana, o gerente da Procter & Gamble (P&B), Marcos Lima, revelou alguns segredos sobre o comportamento do consumidor que todo varejista deveria ter em mente. Como representante da maior empresa de bens de consumo do mundo, dona de marcas presentes na casa da maioria dos brasileiros, Lima sabe do que está falando.

Apesar de o evento ser dedicado ao setor de supermercados, muitas das lições de Lima podem e devem ser adotadas por outros segmentos que lidam com o público final.

O principal aspecto a se observar, segundo ele, é o critério que o cérebro humano utiliza para tomar decisões. Estudos internacionais apontam que 95% das escolhas do ser humano são tomadas de forma automática. Somente 5% delas são conscientes.

Como o cérebro toma de 2,5 mil a 10 mil decisões por dia e consome de 20% a 25% da energia do corpo, fará de tudo para poupar esforços.

Traduzindo para o varejo, significa que se o consumidor tiver que parar e pensar para fazer a escolha, provavelmente vai embora. Em restaurantes, a “opção do chefe” simplifica as coisas para o cliente. Não é à toa, segundo Lima, que ali encontra-se a maior margem de lucro.

– O preguiçoso paga mais caro – brinca.

Muitas opções de escolha na prateleira dificultam o processo de escolha. O gerente da P&B afirma que o consumidor odeia não ter certeza de que tomou a melhor decisão.

Lima dedicou especial atenção à importância de expor o sortimento correto.

Para saber se determinada marca será uma das opções colocadas na gôndola, o comerciante deve observar se ela atende a alguns requisitos. A marca líder não pode faltar. Opção mais barata também não, mas só uma ou duas mais populares, no máximo.

– Se colocar muitas, o cérebro fica com preguiça de analisar qual delas vale mais a pena, e o cliente vai embora – diz Lima, recordando o processo de escolha do consumidor.

Promoções

Se o quilo do arroz não vale para o caixa, serve para as promoções. A dica é colocar em promoção somente itens que o consumidor já conhece o preço, pois tem o hábito de comprá-los. O especialista diz, ainda, que o cérebro é treinado para reconhecer pessoas, e os clientes não vão querer esbarrar em outros consumidores. Assim, vão prestar mais atenção nos demais itens do que nos cartazes, especialmente se forem muitos cartazes.

Arrumando a gôndola

Ainda para o mesmo tipo de produto, é preciso ter uma marca mais cara também, mesmo que não tenha saída. A estratégia é servir como base de comparação e alavancar as vendas da marca que vem em segundo lugar em preço.

O gerente não recomenda, contudo, ter várias marcas semelhantes sem que haja um diferencial perceptível entre elas para o consumidor. Ele aconselha evitar adicionar novas marcas sem garantir as versões corretas para as existentes. Dando o exemplo da fralda, significa oferecer todos os tamanhos, sempre. Uma mãe, diz ele, não voltará ao estabelecimento se entrar exclusivamente para comprar uma fralda tamanho M e não encontrá-la.

– Nunca devemos estressar uma mulher – avisa.

Check-out

O check-out merece um olhar atento do comerciante. Estudos indicam que 66% dos consumidores esquecem de levar algum item. Sabendo disso, os produtos expostos junto ao caixa não podem ser algo óbvio, como um pacote de arroz, que o comprador coloca no carrinho todo mês. Entre os produtos campeões de esquecimento e que cabem bem naquele espaço está a lâmina de barbear. Naquele local, a pessoa não ficará comparando preço e não há necessidade de colocar opções muito baratas.

Marcas com preços médios e premium são suficientes. Vale o conselho de não colocar muitas opções porque a compra deve ser rápida e aproveitar o fator “é agora ou nunca”. Com todas estas particularidades, o check-out tem boa saída e oferece vendas, em média, 8% mais caras.

Ambiente

Se o estabelecimento oferecer aquilo que o consumidor procura, tornar a compra rápida e menos estressante e oferecer um ambiente agradável, é provável que ele utilize o tempo que sobrou para percorrer outras gôndolas que não fazem parte da sua rotina.