Especialista avalia a influência das marcas nas redes sociais, em especial o Facebook

Vários estudos mostram a influência que as redes sociais, em especial o Facebook, exercem sobre a reputação de indivíduos e empresas. Quem quer se destacar no mercado, portanto, não pode abrir mão de construir uma estratégia para elas. É o que explica, na entrevista a seguir, o professor da Pontífica Universidade Católica (PUC) do Paraná, Karlan Muniz. Doutor em marketing, com pesquisas realizadas com professores do Boston College, Muniz é também consultor na área de comportamento do consumidor e branding.

AN – Por que é tão importante para uma marca estar presente no Facebook?

Karlan Muniz – Uma marca tem, de forma resumida, três objetivos a serem planejados: a construção de familiaridade (o que explica a importância de rankings como o Top of Mind de Santa Catarina), o desenvolvimento de uma imagem (associações na mente do consumidor que vão além da categoria ou situação de consumo em questão, e que diferenciam a marca da concorrência) e o estabelecimento de relacionamento com o consumidor.

De forma geral, as três direções convergem em um único objetivo: “encaixar” a marca na vida do consumidor, fazendo com que a marca seja de utilidade em determinada situação ou necessidade e que se identifique com quem são e como querem viver os consumidores. Uma parceira, portanto. O Facebook, como mídia social que faz parte do dia a dia de milhões de pessoas no Brasil e no mundo, configurou-se como excelente canal de contato e interação, possibilitando alcançar parcialmente os três objetivos.

A marca pode se tornar familiar, pode se mostrar sob muitos aspectos e pode interagir e engajar o consumidor em um relacionamento bom para ambas as partes.

AN – Quais os principais cuidados que as empresas devem tomar na construção da identidade no Facebook?

Muniz – O Facebook precisa ser compreendido como uma ferramenta do consumidor para se manter entretido e atualizado acerca de seus contatos e fontes de informação. Dito isso, é importante entender os motivos para um consumidor curtir e interagir com aquela marca específica no Facebook. Tem marcas que são “seguidas” ou “curtidas” por motivos bem utilitários, como a participação e possível ganho em promoções; em outros casos o consumidor se relaciona com a marca com interesse genuíno no que ela tem a comunicar e seus produtos ou serviços; em outros, o consumidor se conecta à marca visando à construção de uma auto-imagem, para si e para os outros que o assistem naquele ambiente.

A marca precisa considerar os motivos para a interação, e fomentá-los a seu favor. Mas na arena online temos um desafio: as mídias sociais deixaram para trás a estratégia de monólogo usada pelas marcas tempos atrás (mas ainda recentes). Uma vez no Facebook ou em outras mídias, a marca precisa estar preparada para “conversar”. Seja uma marca de consumo, um veículo de imprensa ou um político (políticos também são marcas), é necessário saber usar a plataforma para aquilo que ela realmente é usada: para mostrar novidades, argumentar, discutir e solicitar opiniões, apresentar ideias, entreter, explicar comportamentos e até pedir desculpas, quando algo não acontece como desejado.

Marcas acertam e, de vez em quando, erram em seus produtos e em sua comunicação. Precisam saber como reagir a isso. Tudo depende dos motivos para o consumidor querer seguir e interagir com uma marca, já que os estilos, benefícios e públicos-alvo são diferentes.

AN – Como a realidade virtual se conecta às ações do mundo físico no que diz respeito à construção da imagem da marca?

Muniz – Precisamos partir do princípio de que para o consumidor qualquer ponto de contato com uma marca é equivalente. A divisão entre ações online (como as mídias sociais) e ações offline (um evento presencial ou outdoor) é uma reflexão, organização e planificação do profissional de marketing e comunicação. Se considerarmos que a atenção do consumidor hoje é um artigo raro – tendo em vista a correria de seu dia a dia e a forma com que lida com diversas mídias e dispositivos – vale a conjugação de diversas ferramentas para alcançá-lo, apresentar-se e mostrar-se relevante.

A plataforma online – internet, mídias sociais e até mesmo aplicativos que correm em paralelo a esse universo – tudo usado ao mesmo tempo, trabalha lado a lado com as mídias tradicionais (TV, rádio, jornal e revista) nesse processo. Importante ter em mente que existe um universo de ações possíveis na arena online e, juntando as ferramentas tradicionais e as novas possibilidades, pode-se tornar a comunicação mais eficaz. No entanto, independente das ações, é necessário uma linha mestra para a construção da marca.

Os caminhos são vários e até mudam de acordo com o comportamento desse consumidor mutável e seus recursos. Mas, acima de tudo, é fundamental saber onde a marca quer chegar.