Empresas diminuem publicidade durante pandemia

*Por Tiffany Hsu

O outdoor estava em branco.

Todas as vezes que Takeshi Sato passava pelo Cruzamento de Shibuya, um equivalente à Times Square em Tóquio, ele se via mais ou menos cercado por anúncios. Mas, em 23 de março, notou algo estranho: um outdoor vazio.

"Pensei: 'Epa, isso não é normal', e me lembro de me sentir deprimido. Mas é compreensível que os anunciantes queiram parar de publicar anúncios em outdoors, porque menos pessoas estão saindo."

Mesmo em 2011, após um terremoto e um tsunami devastadores, os outdoors naquela parte da cidade estavam cheios, disse ele. O ponto em branco em Shibuya, de frente para uma das áreas mais movimentadas do mundo, mostrou os efeitos de longo alcance do coronavírus.

Empresas que gastavam muito para divulgar seus produtos antes da pandemia pisaram no freio. O Facebook descreveu seu negócio de publicidade como "enfraquecido". A Amazon reduziu seus anúncios no Google Shopping. A Coca-Cola, a Kohl's e o Zillow Group pararam ou limitaram seu marketing. A publicidade da Marriott, nas palavras do executivo-chefe da empresa, "está no escuro".

"Muitos anunciantes só estão recuando – a maré está baixando. Se a economia não estiver indo bem, se as empresas estiverem sangrando dinheiro como resultado da Covid-19, não vamos ver muita publicidade", explicou Garrett Johnson, professor assistente de marketing da Escola de Negócios Questrom da Universidade de Boston.

Os anúncios se tornaram uma parte inevitável da vida moderna por uma simples razão: funcionam. Cada dólar que as empresas gastaram em publicidade nos Estados Unidos no ano passado gerou US$ 9 em vendas, estimou a empresa de pesquisa IHS Markit. E embora a enxurrada de mensagens de marketing possa parecer ruído de fundo, sua ausência foi notada.

A indústria de anúncios emprega cerca de 500 mil pessoas nos Estados Unidos. Seu trabalho aparece em telas de cinema, smartphones, edifícios, estádios e e-mails promocionais que entopem as caixas de entrada. Empresas que compram anúncios regularmente são a força vital das redes de TV, empresas de podcast, veículos de notícias, publicações de estilo de vida e praticamente toda a internet – e, quando gastam menos em marketing, há um efeito cascata.

Durante a Grande Recessão, mais de US$ 60,5 bilhões em gastos globais em anúncios se evaporaram, de acordo com o grupo de pesquisa WARC. Foram necessários oito anos para que a indústria se recuperasse completamente.

Aqueles que observam como o negócio de publicidade se saiu nas últimas semanas dizem que a nova crise pode ser pior.

"Foi um choque sísmico, possivelmente o maior que já enfrentamos. Tudo aconteceu em um período muito curto e está tendo um impacto em todos os lugares com os quais falamos", disse Harris Diamond, executivo-chefe da empresa de publicidade McCann Worldgroup.

Os gastos globais com anúncios digitais para março e abril caíram 38 por cento em relação ao que as empresas esperavam, e os gastos com anúncios caíram 41 por cento na TV, 45 por cento no rádio, 43 por cento em publicações impressas e 51 por cento em outdoors e outras plataformas ao ar livre, de acordo com o grupo comercial IAB.

Gigantes da publicidade como o Interpublic Group e a Publicis suspenderam suas previsões financeiras, alegando incerteza sobre o futuro. A conferência Cannes Lions, um dos maiores eventos do calendário do setor, foi adiada e, depois, cancelada.

As principais redes de TV não farão sua reunião anual em Nova York, conhecida como "upfronts", para divulgar seus programas de fim de ano diante de uma audiência de patrocinadores corporativos e executivos de anúncios. Eventos semelhantes para plataformas digitais como YouTube e Hulu também foram adiados.

"Estamos trabalhando nisso enquanto tudo acontece, assim como todos os outros. Há coisas acontecendo que nunca vimos antes", declarou Patty Morris, vice-presidente assistente de marketing da seguradora State Farm.

A State Farm tinha planejado anunciar durante os jogos da NBA e o torneio anual de basquete masculino da NCAA. Também esperava veicular anúncios, durante a cobertura dos Jogos Olímpicos, no Peacock, o serviço de streaming da NBCUniversal programado para estrear em todo o país em 15 de julho. E agora?

"Estamos tentando lidar com todos os cancelamentos, tentando entender o que está acontecendo aqui", disse Morris.

Com os estúdios de produção fechados e as filmagens de comerciais paralisadas, um estilo básico de publicidade surgiu. Em uma noite recente, o apresentador Jimmy Fallon, da NBC, leu um anúncio da State Farm, à maneira de um podcaster, no início de um episódio de "The Tonight Show" gravado em sua casa. Depois de falar sobre a gigante de seguros, Fallon segurou um pedaço de papel no qual uma de suas filhas havia escrito o endereço do site da empresa.

À medida que as organizações de notícias aumentam sua cobertura do coronavírus, vão perdendo a receita que teria vindo em momentos mais agradáveis, porque muitas empresas estipularam que seus anúncios não devem aparecer perto de artigos que incluam palavras-chave relacionadas a surtos.

Organizações britânicas de notícias, incluindo o "The Guardian" e o "Daily Mail", escreveram em uma carta aberta que a chamada lista negra custará aos meios de notícias mais de US$ 60 milhões se a pandemia durar mais três meses. "Os leitores estão confiando em nós agora, e estamos confiando na publicidade", observaram os editores.

As empresas que continuaram a anunciar são cautelosas e tentam encontrar uma maneira de manter os clientes cientes de seus produtos ao mesmo tempo que reconhecem a pandemia. A rede Kentucky Fried Chicken reagiu à mudança de atmosfera no mês passado ao cancelar um comercial britânico, ao som de um noturno de Chopin, que mostrava dezenas de pessoas comendo frango e lambendo os dedos.

"Atualmente, errar o tom é um pecado imperdoável. A capacidade de alcançar o público é incomparável no momento, mas a disposição deste para aceitar mensagens de marketing está limitada às mensagens certas", comentou Diamond, da McCann.

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