Efetividade de comerciais na TV

Encomendado pela ThinkTV, a entidade que estuda e promove a TV comercial na Austrália, a drª. Karen Nelson-Field fez em conjunto com a Universidade de Adelaide um meticuloso e sofisticado estudo para analisar a performance dos comerciais veiculados na TV, no YouTube e no Facebook.

Através de recursos de inteligência artificial e do emprego da tecnologia de eye tracking, o estudo foi realizado durante um ano e envolveu 2.583 pessoas e sua exposição a 18.219 comerciais nas três plataformas.

Os resultados foram muito favoráveis à TV. A principal característica mensurada foi a da visibilidade dos comerciais exibidos nos três ambientes publicitários. Foram avaliados os resultados efetivos em termos de “visão ativa” (quando a pessoa está prestando atenção diretamente ao comercial), “visão passiva” (quando a pessoa não olha para o foco do comercial, mas tem uma visão periférica dele) e de “não visão” (quando a pessoa está diante da tela mas observando outra coisa e nem percebe o comercial).

O índice médio de visão ativa na média de cada segundo dos comerciais veiculados na TV é de 58%, contra 31% no YouTube e 4% no Facebook. No caso da visão passiva, é de, respectivamente, 40% na TV, 37% no YouTube e de 94% no Facebook. E a não visão é de 2% na TV, 32% no YouTube e de 2% no Facebook.

Outro aspecto mensurado pelo estudo foi a questão do espaço de tela empregado pela pessoa para ver o comercial. No caso da TV é de 100% da tela, no YouTube e Facebook representam, na sua maior parcela, um espaço reduzido: enquanto os 58% de visão ativa na TV tem 100% de visão da tela, os 31% de visão ativa do YouTube em média são vistos em 30% do espaço da tela e os 4% de visão ativa no Facebook são vistos em média em apenas 10% da tela.

A conclusão final do estudo australiano foi em relação ao índice de vendas gerado em cada tipo de mídia, considerando a lógica de que mais atenção ativa em maiores espaços da tela tende a gerar mais vendas. Enquanto o índice da TV é de 144, o do Facebook é de 118 e o do YouTube é de 116.

*Rafael Sampaio é autor e consultor em marketing e propaganda