Dreamworks mostra como conecta a história de filmes com o desejo de compra de marcas

Como fazer um personagem sair das telas de cinema e parar nas mãos de pessoas? Transformar animações como Shrek, Madagascar e Kung Fu Panda em marcas que faturam milhões em produtos licenciados exige muito mais do que sucesso de bilheteria, garante um dos diretores da DreamWorks – uma das principais empresas cinematográficas dos Estados Unidos.

Palestrante do 19º Festival Mundial de Publicidade, encerrado nesta sexta-feira em Gramado, o brasileiro Claudio Ramos, radicado nos EUA há 15 anos, explicou como os principais estúdios do mundo tentam conectar a história de filmes com o desejo de comprar um produto que leve a marca.

– Quando as pessoas se conectam a um personagem elas querem ter um pedaço dele, querem levar para casa e guardar com carinho – explica Ramos, advogado e diretor internacional de produtos licenciados e marketing da DreamWorks há sete anos.

Para criar uma imagem simpática e que desperte a emoção do público é muito mais desafiante do que se imagina. No início das aventuras do ogro Shrek, lembra Ramos, o desafio era “como vender a imagem de um ser tão aparvalhado?”.

– Mas vejam como o Shrek é um cara sorridente – disse, ao mostrar a imagem do personagem no telão.

Responsável pela aprovação de promoções e produtos licenciados da DreamWorks vendidos em todo o mundo, o diretor explica que uma das estratégias é evidenciar valores do personagem – como apego à família, espírito de equipe e heroísmo:

– São traços que as pessoas se identificam, respeitados na sociedade, os quais se extrai do personagem e se transfere para produtos e promoções.

Ao despertar a emoção, um dos pilares dos debates do festival desde quarta-feira, as empresas conseguem fazer com que as pessoas olhem o produto de maneira diferente, conforme o publicitário Fábio Bernardi.

– Se pensarmos no Mickey, não havia nenhuma lógica racional pensar que um rato seria um sucesso – apontou Bernardi, presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP).

Para o ator e diretor Paulo Tiefenthaler, debatedor no evento, o sucesso dos produtos licenciados pode ser explicado também pela ideia representativa de continuidade da história.

– É como se os bonecos continuassem o filme na casa das pessoas.

Entrevista

Claudio Ramos, diretor internacional de produtos licenciados e marketing da DreamWorks

Zero Hora – Por que nem sempre um filme de sucesso se transforma em um personagem de sucesso?

Cláudio Ramos – Existem alguns fatores que influenciam diretamente, como atender a um grupo específico, ser simpático a esse grupo. Ter elementos criativos que gerem produtos criativos. O Super-homem, por exemplo, não tem nenhuma arma ou objeto que ele usa que poderíamos transformar em um produto legal, por isso foi um fenômeno de bilheteria, mas não de venda de produtos.

ZH – O público infantil é o único alvo dos produtos licenciados de filmes?

Ramos – O público infantil é o maior consumidor de produtos licenciados de filme de animação em geral. Adultos buscam outro tipo de experiência. Mas nada impede que seja explorado também. Um relógio do James Bond, caríssimo, custa entre US$ 4 mil e US$ 7 mil e os adultos compram.

ZH – Como o Brasil pode explorar o mercado de licenciamento de personagens infantis?

Ramos – O Brasil deve olhar o que está sendo feito, seja aqui ou no Exterior, e seguir a mesma linha. Não tem muito que inventar. O país têm casos de sucesso da indústria nacional, como a Turma da Mônica, Patati Patatá e Galinha Pintadinha. Mas ainda é preciso amadurecimento da indústria, em aumentar o risco e apostar no mercado de produtos licenciados. Sabemos que custa dinheiro comprar o direito de uso de uma marca e desenvolver um produto específico, desde embalagem e campanhas publicitárias. Mas é preciso vencer o risco financeiro.

ZH – Como a indústria cinematográfica americana vê o mercado brasileiro em relação a licenciamento de marcas?

Ramos – O Brasil é visto com muito cuidado, com muita atenção, porque é um dos maiores mercados consumidores do mundo hoje em franca expansão. É visto como muito carinho.