De memes a “novo look”: redes sociais viram arena de disputa pelo governo de SC

Os candidatos ao governo de Santa Catarina disputam a preferência do eleitor em um ambiente estratégico nas Eleições 2022: as redes sociais. Na briga com os algoritmos para chegar ao maior público possível, as campanhas têm mobilizado equipes com mais de 20 profissionais para gestão dos canais e aplicado recursos expressivos em anúncios nas redes.

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Os cinco candidatos com melhor posicionamento na pesquisa Ipec, encomendada pela NSC e divulgada em agosto, sobre a corrida eleitoral em SC investiram em média R$ 86 mil em publicações patrocinadas no Facebook e no Instagram — do início da campanha até 11 de setembro. Os dados das publicações impulsionadas da Meta, companhia proprietária das duas redes sociais e do WhatsApp.


Confira os gastos com anúncios no Instagram e Facebook

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Seja pelo tráfego pago ou usando memes e peças criativas para obter resultado de forma orgânica, as campanhas em SC apostam nas redes sociais como fator decisivo para influenciar o voto do eleitor. As estratégias abarcam tanto as redes convencionais que já tiveram peso no processo eleitoral de 2018 quanto novidades na área, como o TikTok.

Acesse o Guia das Eleições 2022 do NSC Total​

Para entender as estratégias das campanhas, o DC fez um levantamento sobre a presença dos candidatos no Facebook, Instagram, Twitter e TikTok. Como as plataformas não revelam dados de engajamento, foram observadas as bases de seguidores até 1º de setembro. 

Observando a relação com todos candidatos ao governo de SC, aqueles com menos seguidores nas redes são também os nomes com a menor intenção de voto. No grupo com todas as candidaturas, há uma que, inclusive, sequer tem site declarado ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

Essa correlação entre seguidores e potenciais eleitores não é tão clara quando observamos o grupo dos cinco candidatos com melhor desempenho na sondagem do Ipec. Esse é o caso de Décio Lima, que busca o cargo de governador pelo Partido dos Trabalhadores (PT). Embora não lidere as intenções de voto, o petista tem a maior base no Facebook, com 930 mil seguidores.


Eleições 2022 e as redes sociais
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Para o estrategista digital e consultor de marketing político Fred Perrillo, associar seguidores a potenciais eleitores não é o melhor caminho para avaliar a popularidade do candidato.

— Precisamos observar o engajamento. É um bom sinal quando você tem engajamento, mostra que está num bom caminho. Fazer bem as redes pode não garantir eleição, mas conduzir mal pode prejudicar o resultado — analisa. Para Perrillo, apesar da aposta nas redes sociais para captação de votos, as campanhas não devem subestimar a importância da campanha de rua.
Como são feitas as pesquisas eleitorais

Caça-memes

A campanha de Décio já aplicou R$ 49 mil em impulsionamento de conteúdos no Facebook e no Instagram. Thiago Bez, coordenador de mídicas sociais do petista, explica que o objetivo da ação é tentar conversar com o eleitor anti-bolsonarista em todo o Estado. 

A campanha tem relacionado Décio a Lula, candidato à presidência pelo Partido dos Trabalhadores (PT).

— Não é só uma estratégia. Pelos dados que temos acesso, ninguém em Santa Catarina está prestando atenção no estado ainda, enquanto o interesse pelo Lula é gigante. É uma eleição que o povo está mais decidido que nunca para presidenciáveis — explica Bez.

Com mais de 20 mil seguidores, Décio tem também o perfil mais popular no TikTok, rede com vídeos curtos que concentra um público mais jovem. A equipe segue as trends da plataforma e emplacou um viral ainda na pré-campanha: um vídeo de ‘reverse’ da troca de faixa presidencial que alcançou mais de 4 milhões de visualizações.

https://www.tiktok.com/@decionotiktok/video/7139525362446372101

Os desafios de Décio contra o bolsonarismo nas Eleições 2022

Outra campanha com audiência no TikTok é a de Gean Loureiro (União Brasil), que acumula 15 mil seguidores desde o início das publicações, em 2021. O candidato embarca nas brincadeiras, salta de tirolesa e aparece rodeado de gatos em uma instituição de acolhimento de animais abandonados.

— O trabalho nas redes do Gean é uma continuação do que ele fazia como prefeito. Ele sempre teve uma presença forte nas redes sociais. Não adianta inventar um personagem, não se constrói uma imagem nas redes sociais da noite para o dia — fala Bruno Oliveira, assessor de imprensa de Gean.

Como as redes sociais ajudam a entender as Eleições 2022

Garoto-propaganda

No Instagram, quem apresenta larga vantagem é Carlos Moisés (Republicanos), que busca reeleição como candidato a governador em SC. Candidato com maior proporção das intenções de voto no Estado, Moisés se comunica com 221 mil seguidores na plataforma. Em um reels, ele aparece no mundo invertido de Strange Things ouvindo Dazaranha.

https://www.instagram.com/reel/CgFpu-jJteZ/

O candidato aparece sempre trajado com jaqueta sarja — num visual inspirado em Zelenski —, carregando um bastão de selfie ou fiscalizando postos de gasolina a bordo do seu fusquinha. O tom difere da campanha do Comandante Moisés de 2018, totalmente ligada ao presidente Jair Bolsonaro (PSL).

A campanha já investiu R$ 54 mil em impulsionamento no Instagram e no Facebook. Segundo Maurício Locks, assessor de Moisés, as publicações patrocinadas são segmentadas por cidade e usam ‘dark-posts’, como são chamadas publicações que não aparecem para todo o público.

O que faz um governador

Racha bolsonarista

O candidato que mais aposta no tráfego pago é Jorginho Mello (PL), com R$ 188 mil aplicados no Instagram e no Facebook desde o início da campanha. Apesar do investimento nas redes ao lado, Jorginho tem a maior base no Twitter entre os concorrentes, com mais de 81 mil seguidores.

Em todas as redes, inclusive no TikTok, Jorginho é o candidato que usa de forma mais ostensiva a imagem de Jair Bolsonaro (PL). A equipe de comunicação de Jorginho não retornou o contato para comentar a estratégia digital.

https://www.instagram.com/p/CiLQ2uzA7oH/

Jorginho, Amin e a autofagia bolsonarista em SC

O candidato Esperidião Amin (PP), por sua vez, possui a menor base de seguidores nas redes sociais, considerando os candidatos com maior intenção de voto. Político de carreira, Amin marca presença no Facebook, Instagram e Twitter. No TikTok, as publicações iniciaram em setembro.

Os perfis têm reproduzido fotos e trechos de entrevistas para a imprensa, acompanhar a agenda da campanha nas ruas e mencionar o candidato à presidência Jair Bolsonaro (PSL). O assessor de imprensa Renan Schlickmann conta que há uma equipe dedicada à comunicação digital na campanha de Amin.

— Hoje precisamos nos adequar à realidade das redes sociais, ainda mais com um candidato que já tem uma longa jornada política e pegou uma geração que não tinha as mídias. Ela é fundamental hoje, até para que os eleitores, especialmente os mais jovens, conheçam o que ele já fez e ainda vai fazer por Santa Catarina. É um canal fundamental para buscarmos votos, porque as mídias decidem muito as eleições — avalia.

Podcast entrevista candidatos ao governo de SC

Redes enviesadas

Apesar do investimento da verba de campanha para atingir audiência em regiões de todo o Estado e conversar com eleitores de diferentes grupos, os candidatos podem enfrentar a barreira dos algoritmos — a inteligência artificial que oferece ao usuário apenas conteúdos que ele já consome.

O fenômeno das bolhas ideológicas desafia pesquisadores, especialmente pelo baixo nível de transparência sobre os critérios para exibição do conteúdo para os usuários. É o que explica Sueli Figueiredo, professora de Filosofia e Jornalismo da Universidade Federal de Tocantins (UFT).

Para ela, o efeito hermético do algoritmo ficou mais evidente nas Eleições 2018.

— No processo dos algoritmos, quanto mais as pessoas pesquisam, mais aquele assunto será enviado para outras pessoas. Tivemos uma dicotomia. De um lado, campanhas usando robôs conseguiram fazer com que os candidatos repercutissem mais na rede, mas isso socialmente não significa que eles são mais relevantes.

A recorrência de indicações de conteúdo nas redes é estudada pelo laboratório de pesquisas de internet e mídias sociais NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). O grupo conduziu testes no YouTube com contas anônimas que ainda não haviam demonstrado preferências na rede.

O experimento mostrou que o YouTube privilegia uma mesma entrevista de Bolsonaro para a rádio Jovem Pan, independente da trajetória do usuário dentro da rede. Segundo Marie Santini, professora da Escola de Comunicação da UFRJ, essa tendência pode levar a um “desequilíbrio” na disputa por voto.

— A partir da pesquisa, fica claro que, apesar de o Youtube dizer que está comprometido com o combate à desinformação, em disponibilizar informação confiável em sua plataforma, privilegiar fontes confiáveis, o que a gente pode dizer é que, independente do que eles estão fazendo, esses esforços ainda são insuficientes para garantir esse equilíbrio das fontes de informação e dos candidatos e de alguma forma mitigar a disseminação da desinformação.

NSC lança programa para checar fake news sobre as eleições

O protagonismo que as redes sociais tomaram nas campanhas eleitorais, especialmente a partir das Eleições 2018, motivou o TSE a buscar acordos com as plataformas. A principal preocupação é, justamente, com a circulação de notícias falsas.

O Instagram e Facebook avaliam e sinalizam, desde dezembro de 2021, postagens sobre as Eleições 2022. Em fevereiro, o Twitter se comprometeu a criar ferramentas que facilitam as buscas sobre as eleições. Além destas redes, o Kwai, TikTok, WhatsApp, Google e YouTube assinaram um acordo de cooperação com a Justiça Eleitoral brasileira.

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