Nos últimos anos, o desenvolvimento da tecnologia de coleta e análise de dados vem permitindo que as marcas conheçam cada vez mais a fundo o seu consumidor. Muito além de dados demográficos, é possível compreender aspectos comportamentais, necessidades e desejos, além de tendências de consumo de segmentos específicos do público-alvo.
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Essa cultura guiada pelos dados atende por diversos nomes, como inteligência de vendas, consumer insights, entre outros. Na prática, o processo consiste em reunir informações, identificar os padrões e quais são os principais indicadores e, a partir das descobertas, encontrar os melhores caminhos e influenciar as tomadas de decisão da empresa, buscando sempre oferecer a melhor experiência para o cliente.
Isso vale para empresas de todos os portes, da pequena padaria da esquina, à maior indústria, e de todos os setores da economia: não há quem não se beneficie de um tratamento adequado dos dados coletados. Atualmente, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD, Lei nº 13.709/2018) rege a forma como se pode coletar, analisar e tratar as informações, mas, seguindo os preceitos da lei, é possível respeitar a privacidade dos consumidores e, ainda assim, obter muitos insights relevantes.
Hoje, uma vantagem é que os consumidores também estão atentos e em busca das melhores experiências: segundo uma pesquisa realizada pela plataforma de open banking, em parceria com a Aster Capital, 65% dos brasileiros estão dispostos a compartilhar seus dados se isso lhes trouxer benefícios. Além disso, um estudo conduzido pela Accenture em 2018 mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.
Nesta entrevista, a diretora de Pesquisa e Conhecimento da Globo, Suzana Pamplona, explica como as marcas podem utilizar os dados a seu favor, instaurando uma cultura guiada por dados para identificar os caminhos mais alinhados com o propósito da empresa.
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Com mais de 25 anos de experiência em pesquisas de opinião pública, de mercado e de política, Suzana passou por empresas como Natura, Nestlé, Unilever e Johnson & Johnson, e atuou também como liderança nas áreas de Inteligência e Consumer Insights. Ela é graduada em Ciência Sociais pela Universidade Federal do Ceará (UFC), pós-graduada em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e possui MBA em Marketing pela ESPM.
Somos bombardeados diariamente por uma imensidão de informações. Como filtrar esse emaranhado de dados e utilizá-los para se destacar da concorrência?
O mais importante ao lidar com informações é separar o que importa do que não agrega. Quando analisamos, o mais importante é decidir qual o frame analítico e como depois o conhecimento será utilizado.
Há um passo a passo para iniciar a cultura de dados em uma empresa? Como as marcas podem se apropriar das informações disponíveis para impulsionar o próprio negócio?
Sem dúvida é importante incorporar os dados nos rituais de governança de uma empresa. Apenas olhando para eles é que conseguimos medir o sucesso, assim como minimizar riscos. Há diversos dados internos ou mesmo secundários que estão disponíveis. A melhor maneira de decidir o que usar é definir quais os indicadores que se alinham ao propósito do que queremos entregar.
Para que(m) são os dados? Pequenas e médias empresas também podem utilizar essa estratégia?
Todos podem usar bem os dados. Como já falamos, o que vai fazer a diferença é se os dados realmente estão conectados com os desafios que o negócio precisa entregar e o porquê de cada indicador.
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Com um mercado que precisa competir cada vez mais por atenção, qual a importância das marcas se associarem a informações confiáveis? Quais as iniciativas estão sendo realizadas pela Globo dentro da cultura baseada em dados? E quais benefícios esse movimento oferece para o mercado?
Informação para fazer diferença tem que prezar pela qualidade e pela credibilidade do dado. A Globo preza pela responsabilidade e qualidade em tudo que faz. É muito importante que seja fidedigna e sem viés. Desta maneira, a empresa consegue atuar de maneira adequada e oferecer o melhor conteúdo para seu público.
Qual conselho você dá para as marcas que desejam fortalecer sua conexão com o consumidor?
Que procurem escutar e monitorar sempre, com diligência e cadência. Sejam dados internos, pesquisa ad-hoc ou dados secundários. O que importa é definir quais informações podem melhor orientar tomadas de decisão que contribuam para gerar impacto positivo para a sociedade, para o mercado, para os consumidores e para os negócios, ao mesmo tempo. Assim alcançamos resultados que serão ganha/ganha.