Como construir uma empresa de mídia

*Por Patrice Peck

Anos atrás, Jasmine Brand, que queria se destacar nos eventos de tapete vermelho, usou uma tática comum entre as estrelas de Hollywood: transformou o cabelo, pintando os fios de cor-de-rosa para chamar a atenção das pessoas que queria entrevistar para seu blog de notícias de entretenimento.

The Jasmine Brand foi criado em 2010, durante um boom nos blogs de celebridades. Canais como Crunk & Disorderly, The YBF, Necole Bitchie, Concrete Loop, Media Take Out, Straight From the A e Sandra Rose foram pioneiros nos espaços digitais, priorizando novidades e fofocas sobre artistas negros famosos – Beyoncé, Will Smith, Tiger Woods – e também sobre estrelas negras menos conhecidas ou geralmente ignoradas pela imprensa tradicional e pelos sites comandados por pessoas brancas.

"Eu sempre quis chamar mais atenção para as celebridades negras, porque elas não recebiam a mesma exposição que as outras. Também percebi que poderia ser objetiva e neutra, e tratar o tema de uma perspectiva jornalística, mas sem deixar de falar das celebridades preferidas pelo público do meu blog", afirmou Brand, de 35 anos.

Agora, uma década depois, The Jasmine Brand sobrevive a muitos outros sites que inspiraram seu surgimento, deixando de ser o projeto de uma única mulher para se tornar uma empresa que, de acordo com Brand, recebe mais de 195 mil visitas por dia e mais de 2,1 milhões de visitantes únicos por mês.

The Jasmine Brand conta com jornalistas freelancers e contribuidores que descobrem os furos e escrevem matérias. Embora algumas delas tenham origem em posts de redes sociais, é a capacidade do site de dar todo tipo de notícia – desde o casting de "Love and Hip Hop" até as separações mais escandalosas – que tem contribuído para aumentar sua reputação, transformando-o em uma fonte confiável para programas como "The Wendy Williams Show", "Page Six" e o programa de rádio "The Breakfast Club", transmitido em rede nacional.

"Geralmente, eu os uso como fonte porque costumam ser bastante precisos nas notícias que postam", afirmou Charlamagne tha God, um dos apresentadores do "The Breakfast Club".

"As histórias dela são diferentes", comentou Angela Yee, outra apresentadora do "The Breakfast Club". Yee ficou muito amiga de Brand ao longo dos anos e conta que confere as notícias no "The Jasmine Brand" todos os dias. "Costumo encontrar lá coisas que ainda não se espalharam por todos os sites." Ela também gosta do fato de que a voz editorial de Jasmine Brand costuma ser "neutra" ou ter uma "perspectiva mais positiva".

Brand se torna uma marca

Insatisfeita com um trabalho bem pago como diretora de marketing corporativa em uma empresa de Washington, D.C., Brand, que na época tinha 25 anos, queria um hobby que lhe permitisse escrever. Formada em comunicação social, ela era uma leitora ávida de sites de celebridades. Brand também era a principal fonte de fofocas sobre celebridades entre os amigos.

Seu trabalho diário consistia em postar antes e depois do expediente, durante o horário de almoço em uma Starbucks próxima do trabalho e também nos fins de semana, escrevendo de seis a oito histórias por dia. Isso continuou até que alguém na empresa descobriu um post que Brand havia feito sobre Kim Kardashian West. Ela foi informada de que o blog teria um possível conflito de interesse com os clientes da empresa e, por isso, ela decidiu sair do emprego e se dedicar em tempo integral ao The Jasmine Brand.

Em 2013, Mahir Fadle, um investidor com experiência em finanças e ciência da computação, ofereceu um investimento e um financiamento futuro. Os dois começaram uma parceria que já dura anos e Fadle é o conselheiro informal do site.

"Ela costumava me dizer que acordava supercedo e escrevia antes de ir para o trabalho, durante o almoço e depois do expediente. Como acordo muito cedo, eu me perguntei se ela realmente fazia isso e comecei a mandar mensagens aleatórias às quatro da manhã", contou Fadle, de 42 anos. Brand sempre respondia em poucos minutos. "Percebi que ela estava falando a sério mesmo."

Os dois concordaram em uma parceria financeira em que dividiriam os ganhos meio a meio. Fadle, de 42 anos, não conta quanto dinheiro investiu, mas afirma que foi o bastante para que a empresa abrisse um escritório em Los Angeles (The Jasmine Brand também tem escritórios em Atlanta e Nova York) e também para contratar jornalistas freelancers, correspondentes e cinegrafistas; aumentar o orçamento de marketing; e montar um escritório e comprar os equipamentos necessários.

O modelo de negócios se baseia em publicidade – banners, anúncios nos vídeos e em redes sociais provenientes de agências e de compra direta. "Quanto mais pessoas visitam o site, mais propagandas podemos exibir e, portanto, nos tornamos mais lucrativos", explicou Fadle.

A dupla adotou alternativas de custo mais eficientes que as da imprensa tradicional – deixando de lado as agências de fotografia e trabalhando diretamente com fotógrafos freelancers para licenciar as imagens, por exemplo. Fadle conta que o site teve um aumento significativo de lucratividade em menos de um ano.

"Muitas pessoas pensam que é muito legal ter um escritório enorme, cheio de gente e de acessórios, e que isso significa que você é bem-sucedido. Mas o que realmente importa é quanto você lucra e como você faz seus orçamentos", afirmou.

Ter uma newsletter popular também ajuda muito. Brand começou com os boletins eletrônicos diários logo depois de criar o site, abandonou-os quando a carga de trabalho aumentou demais e voltou a enviá-los em 2013, por recomendação de Faddle. Atualmente, mais de 263 mil pessoas assinam a newsletter.

O tráfego do site é muito maior que o da newsletter. Ainda assim, os e-mails, que simplesmente fazem uma lista com as 25 principais matérias do site, foram "fundamentais", contou Brand. Segundo ela, esses e-mails chegam às caixas de e-mail de celebridades do alto escalão e de agentes, editores e outros nomes importantes do setor, contribuindo para o reconhecimento da marca. (Alguns editores, incluindo muitas pessoas no "The New York Times", recebem e-mails da The Jasmine Brand, embora nunca tenham assinado a newsletter.) "Todo mundo conhece a newsletter antes de conhecer o site", comentou Fadle.

O que vem a seguir?

"As coisas são diferentes agora", comentou Brand a respeito de como as celebridades negras são tratadas. "Acredito que somos um dos únicos sites daquela época que continuam em atividade. Mas entendo que uma hora vai chegar o momento de prosseguir, tentar algo novo e começar o próximo capítulo."

Consciente do amadurecimento e do desenvolvimento dos interesses do público, a equipe do The Jasmine Brand planeja criar pelo menos dois novos sites, um focado em questões de saúde e outro em estilo de vida; além disso, existem planos para uma linha de maquiagem para o ano que vem.

O que Brand quer são anúncios exclusivos, publicar trailers e fotografias de sets. Esse é o caminho para se tornar uma publicação relevante para o setor, como a "Deadline" e a "Variety", mesmo que para isso o site precise ser mais cuidadoso com as celebridades do que o público gostaria.

A esse respeito: ela e sua equipe rejeitam rótulos como "urbano" ou "site de fofocas", que, segundo Brand, relegam sites como The Jasmine Brand a um status inferior. Em vez disso, ela afirma que as características que definem o site são menos glamorosas, mas fizeram com que ele chegasse longe: perseverança e consistência.

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