Claudio Loetz: Donini diz que estratégia da Marisol é estar próximo ao cliente

A Marisol age com o objetivo de, cada vez mais, ter o domínio do processo de distribuição de sua produção. Para isso, já está presente em oito canais de negócios, e prepara-se para entrar em mais dois novos. A empresa evitou produzir para as classes D/E, e mantém a estratégia de vender para as classes A/B,/C+. O resultado financeiro do ano passado mostrou rentabilidade boa. A margem do Ebtida alcançou extraordinários 18%.

A estratégia da companhia têxtil de Jaraguá do Sul se baseia em dois pilares simples: 1- Garantir rentabilidade ao negócio. 2- Estar sempre bem próximo das necessidades dos clientes – não importa quem eles são, nem onde moram.

– Em dezembro de 2016 mandei 15 mil e-mails para clientes de todo o País. Uma forma de dar atenção pessoal a quem nos compra – diz o presidente, Giuliano Donini.

Confira os principais trechos da entrevista com o empresário:

A Notícia – A Marisol ultrapassou etapas difíceis ao longo de 2012 até 2015. Precisou reinventar-se. Como foi o desempenho da empresa no ano passado?

Giuliano Donini – 2016 foi um ano complexo demais. O faturamento do setor do varejo do vestuário teve queda de 10,2% no Brasil. Houve problemas generalizados na macroeconomia, combinados com a crise política. Fizemos o possível para minimizar os efeitos. O resultado e as receitas da empresa caíram. Mas o indicador de Ebtida (geração de caixa) recuou apenas 0,3%. Conseguimos margem de Ebtida de 18%, contra média do setor de 13%. Não foi um ano perdido.

AN – O que foi feito para se adaptar?

Donini – Decidimos, já desde 2012, não trabalhar mais com o segmento adulto. Teve quem estranhasse. O mercado adulto representa 82% do mercado brasileiro. O infantil só 18%. Significa dizer que abrimos mão de 12% da receita, que era a nossa fatia com a operação no mercado adulto. Paramos de procurar o gigantismo, quando fechamos o capital. A lição é: racionalidade, bom senso. Erre rápido, corrija rápido. Teste em proporções pequenas, e avance.

AN – Qual é o foco, atualmente?

Donini – Nosso foco é na sustentabilidade do negócio. Estar bem, independentemente da situação do mercado.

AN – O mercado vai reagir?

Donini – Não temos certeza de quando o mercado vai virar. Queremos chegar inteiros ao final desse processo. Não apenas vivos. Porque vivo, se pode estar entubado. Queremos estar inteiros. Completamente saudáveis.

AN – A Marisol não entrou na onda de produzir para as classes C/D/E. Por que não aproveitou essa possibilidade?

Donini – Decidimos não fazer esta opção. Pago um preço por isso. Mas a margem não compensava. Nossa presença de mercado é atuar com as marcas tradicionais, agirmos em parceria com fornecedores e clientes. Acreditamos – e praticamos – o conceito de que a história de relacionamentos é muito importante.

AN – Como o senhor age pessoalmente nesse quesito de manter relacionamentos?

Donini – Em dezembro de 2016 – há pouco mais de um mês – mandei, pessoalmente, do meu e-mail, 15 mil mensagens aos nossos clientes. Disponibilidade para atender aos clientes é fundamental. Não é hora de neglicenciar isso. A reputação é importantíssima. Cuidamos muito bem do que foi construído. Para sempre construirmos mais.

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AN – Por que essa prática é tão relevante para vocês?

Donini – A Marisol está equilibrada financeiramente. E temos condição de escolher os caminhos, e fazer as nossas escolhas. Os relacionamentos e sua perenidade são, sim, essenciais para nós.

AN – Em 2016, algumas empresas do setor de vestuário demitiram bastante gente.

Donini – Nós não o fizemos. A gente arrumou a casa ao longo dos três anos anteriores.

AN – Quantas coleções a Marisol lança por ano?

Donini – Lançamos, em média, de quatro a cinco coleções. Também vendemos malha desde 2013.

AN – Aí, neste segmento específico, da malha, a informalidade impera.

Donini — A sensação que tenho é de que a informalidade está batendo com mais força. Agora, mais do que antes. Para a temporada outono-inverno, observa-se crescimento no mercado de malhas. Um dos fatores de maior informalidade pode ser o fato de haver menos importação. É um fator. E mais gente produz, no Brasil.

AN – Como concorrer com os informais?

Donini – Os preços praticados pela Marisol são de marca premium. Claro que fabricamos um mix – em volume, em quantidades – que combinem atendimento aos interesses dos consumidores, com boa rentabilidade. Aí, feitas as contas, o preço médio cai.

AN – A inflação deixou de preocupar.

Donini – A inflação do setor do varejo do vestuário ficou em 3% no ano passado, segundo o IDV. Para uma média geral, pelo INPC, de 6%, aproximadamente. Quer dizer, o setor ajudou a conter a inflação.

AN – Qual é o modelo comercial para ganhar share?

Donini – No ano passado, fizemos um trabalho para estar bem mais atentos à distribuição de mercadorias aos nossos públicos. Inauguramos duas lojas no atacado – uma em Brusque (Santa Catarina), e outra em Maringá (Paraná), dentro de shoppings especializados ao atacado. Temos dez lojas próprias no formato de outlet. A nossa lógica é que queremos ter o domínio do canal de distribuição. Ainda atuamos em outras frentes: canal multimarcas, e-commerce – que está em expansão – ; franquias. E estamos nos preparando para criar mais dois canais novos de distribuição. Ainda não posso detalhar.