Classes B e C preferem produtos com logomarcas grandes por ostentação

A classe social de menor renda procura produtos com logomarcas bem grandes para mostrar que pode comprar estes itens. E os ricos, da classe A, fazem o contrário. Não querem ser comparados e preferem mercadorias com logo minúscula.

A análise é do pesquisador joinvilense Diogo Nunes Hildebrand, que trabalha na França. O profissional explica que há pessoas que optam por navegar por sites da internet apenas para satisfazer desejos psicológicos de compra. Mas não adquirem nada.

Diogo Nunes Hildebrand é economista, com doutorado concluído nos Estados Unidos, é professor e pesquisador da Grenoble École de Management, na França. Coautor do livro Consumo na Base da Pirâmide, também faz palestras sobre o tema em países europeus, nos Estados Unidos e na América Latina.

Em férias pelo Brasil, falou para alunos do curso de publicidade e propaganda da Univille (Joinville), no dia 16 de junho.

ALÉM DO PREÇO

– No meu doutorado, nos Estados Unidos, tratei de como já se percebe que à medida que as empresas buscam vantagens competitivas, olham e se preocupam mais com aspectos como o da responsabilidade social. Esse comportamento surgiu ao final dos anos 90, expandiu-se a partir dos anos 2000 e, naturalmente, foi incorporado por quem quer se aproximar e ganhar clientela. Isso acontece porque aumentou a consciência dos consumidores. Eles já têm valores mais apurados do que simplesmente o preço nas gôndolas ou prateleiras.

IDENTIDADE

– O tipo de consumo já é um sinal de identidade das pessoas, dos grupos sociais. As pessoas compram para mostrar quem elas são. E onde se inserem na sociedade. Exemplifico: quando a classe C compra itens para datas comemorativas, como o aniversário, vai em busca de itens diferenciados, incomuns. No caso, o foco é comunicar para outros que você pode comprar estes produtos mais sofisticados. Assim, você diz: estou evoluindo!

RESISTIR

– Nos meus estudos sobre motivação de consumo, há um ponto bem interessante. O que faz um consumidor em potencial resistir ao chamamento do marketing e da propaganda? Na hora de navegar pela internet, muitas vezes o potencial comprador olha, compara, vê mercadorias na tela do computador… e se satisfaz com isso. Sem comprar nada.

IMAGINAÇÃO

– A “viagem” na internet é psicologicamente satisfatória. Esta pesquisa mostra que quando se deixa fluir o processo imaginativo das pessoas, muitas vezes não se concretiza a compra.

SINAL

– Nas casas mais simples, que só têm uma janela, os moradores colocam a televisão grande. Por quê? Para dizer aos vizinhos que podem comprar. De uns tempos para cá, a televisão está sendo substituída pelo computador como fator de elevação de status.

MARKETING

– As empresas estão aprendendo a conhecer melhor seus consumidores. E, aos poucos, deixam de agir quase exclusivamente a partir do viés do preço para atrair. Embora o preço ainda seja muito importante na definição de compra.

MARCA E VALORES

– O marketing das empresas precisa estar atento para “ganhar” o consumidor. Precisa relacionar a marca a valores. Valorizar proteção ao meio ambiente é um dos elementos. Fazer a conexão da marca e do produto aos valores que demonstra ter. Quem faz muito bem isso é a Natura. Tem um posicionamento interessante no uso de insumos naturais. A maioria das empresas ainda se preocupa só com o resultado do próximo trimestre. Deveria olhar para o futuro de longo prazo e para a sustentabilidade.

LOGOMARCA

– Os consumidores das classes B/C desejam mais os produtos que têm uma logomarca bem grande. Querem ostentar que estão comprando aquilo. A classe A prefere produtos com logo bem pequena. As classes B/C querem se comparar com a de maior poder aquisitivo. E a A foge dessa comparação.

ESPELHO

– O brasileiro constrói sua identidade se espelhando pelo comportamento dos EUA, onde predomina a competição, o consumo na forma mais exagerada. Numa parte do Brasil, especialmente no Sul, ainda se valoriza o “ser”, o convívio familiar. Muitas pesquisas mostram que a qualidade de vida está relacionada ao “ser”. E não tanto ao dinheiro.

PROMOÇÃO

– A palavra “promoção” ainda chama muito a atenção dos clientes. O mesmo produto, ofertado na mesma loja, com mesmo preço – se um está com a indicação de promoção, é rapidamente colocado no carrinho – o outro não.

COMPORTAMENTO

– A Procter & Gamble, por exemplo, usa acadêmicos para levantar dados sobre comportamento de clientes e possíveis consumidores. As análises avaliam a busca por compreensão dos indivíduos em geral. O que já se sabe: brasileiros de baixa renda são mais avessos à mudança de comportamento do que os americanos.

ESPELHO

– O brasileiro constrói sua identidade se espelhando pelo comportamento dos EUA, onde predomina a competição, o consumo na forma mais exagerada. Numa parte do Brasil, especialmente no Sul, ainda se valoriza o “ser”, o convívio familiar. Muitas pesquisas mostram que a qualidade de vida está relacionada ao “ser”. E não tanto ao dinheiro.

ERRO

– O principal erro das empresas é a falta de treinamento dos trabalhadores que estão em contato direto com os seus consumidores. Os vendedores, nas lojas, não são treinados e, sem a ponta da linha adequadamente apta, os negócios não fluem da maneira que poderiam.

CONSERVADOR

– Em compensação, o brasileiro é mais fiel às marcas que conhece. Os itens de higiene e limpeza ganham mais importância no carrinho de supermercados porque a classe C incorpora aquela máxima popular: “Sou pobre, mas sou limpinho”.