As marcas que ficam

Não importa a idade, todos carregam na memória marcas que ficam para sempre. Mesmo que nem todas resistam à passagem do tempo, as que encontram maneiras de se reinventar e de continuar impactando o público ao longo de gerações são aquelas que mais ganham espaço no coração e na mente das pessoas.

Inclusive, atualmente a nostalgia é uma tendência, que nada mais é do que um apelo saudosista àquilo que já não é mais e, na cultura de consumo, é uma forma de trazer de volta as características do passado, muitas vezes de uma forma idealizada – construída com base na memória e no afeto. Esse efeito é curioso, gerado pela identificação das pessoas com um determinado espaço-tempo, com vínculos que ultrapassam um período histórico e a finalidade do produto ou serviço, e se tornam parte de uma memória querida do público.

O jornalista e escritor Simon Reynolds define a nossa era como uma época de “Retromania” (título do livro do autor, publicado em 2011), marcada por novas versões de filmes antigos, o retorno de objetos que não fazem parte deste tempo, como discos de vinil e fitas cassete, e a vontade de se deixar encantar pelo passado.

É claro que a moda, por exemplo, sempre foi cíclica e se retroalimenta com referências de tendências passadas. Mas o nosso tempo tem um je-ne-sais-quoi a mais: além de bandas clássicas dos anos 1970  e 1980 voltando com tudo, lançando novas músicas e saindo em turnê — o ABBA, por exemplo, que retornou após 40 anos de hiato e faz sucesso no TikTok entre públicos de várias idades —, séries modernas como Stranger Things trazem os anos 80 de volta, e, se não fossem os celulares modernos, poderíamos dizer que as adolescentes no shopping em um sábado à tarde teriam se teletransportado diretamente de 2005.

O “como” ganha mais importância do que “o que”

Para as marcas, muitos fatores são determinantes para a permanência e a sobrevivência no mercado competitivo e exigente dos dias de hoje. Qualquer pessoa que tenha capital ou conquiste bons investidores pode lançar um produto, inovar e fundar uma nova marca — mas quantas resistem às areias do tempo? Quantas terão seu nome lembrado por gerações e, mesmo se um dia vierem a fechar as portas, ainda serão exemplos de sucesso, transformação e disrupção?

Cada vez mais, as pessoas olham para as marcas esperando não apenas qualidade e custo-benefício. Isso é o mínimo. O consumidor de hoje busca algo mais. Conexão, identificação, afeto. Uma marca que entrega isso é uma marca que tem mais chance de ocupar espaço na memória e no coração do público, simplesmente por oferecer mais do que um produto ou serviço: por oferecer uma experiência memorável.

E é isso que uma marca quer, não? Fazer parte da história. Deixar a sua marca.

Apple, Microsoft, Coca-Cola, Disney muitas outras marcas, de diferentes segmentos e portes, fazem isso há muito tempo. O que é o conjunto de parques da Disney senão uma forma de criar uma experiência mágica, transportando os visitantes para um mundo diferente do real, mesmo que por um dia? Quando marcas decidem investir em sensações, em oferecer o melhor possível para o cliente, elas se tornam mais do que marcas, e passam a fazer parte do estilo de vida das pessoas. Quem nunca viu alguém que, uma vez que adquiriu um produto Apple, nunca mais deixou de usar os gadgets da marca?

E o que é, afinal, uma marca que tem a cara de 2023? Do que a juventude dessa época vai se lembrar no futuro? Não há como saber quais são as marcas que irão resistir ao teste do tempo, mas uma coisa é certa: aquelas que ficam são as que se dedicam a conhecer seu público e a se conectar com ele de forma profunda, sensível e afetiva, independente da idade que tenham hoje. Mais do que olhar somente para o presente, as marcas precisam também construir um legado que permita sua permanência através do tempo.

Mundo cor de rosa

Pode falar: ao ler esse título, você já sabia do que se tratava, não é mesmo? Criada em 1959, a Barbie é, além da boneca mais famosa do mundo, um fenômeno cultural e comercial. A boneca já teve mais de 200 profissões, seguiu e lançou inúmeras tendências de moda, e, enquanto marca, passou por altos e baixos, desde controvérsias quanto ao padrão de corpo e de beleza pouco realista até diversos processos enfrentados pela empresa fabricante, a americana Mattel. Mas, ainda assim, arrecadou mais de um bilhão de dólares em sua estreia no cinema, sendo o segundo filme mais lucrativo de 2023 até o momento.

Como uma marca como a Barbie, criada há tantos anos, consegue mobilizar tantas pessoas ainda hoje? A resposta para essa pergunta está em uma palavra: conexão com o público – que se modifica através das gerações -, mas, sem perder sua essência enquanto marca.

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