Aprendendo a equilibrar lucro e missão social

*Por Jessica Steinberg

Honesdale, Pensilvânia – Pergunte a Jeff Abella se ele gosta de café, e ele vai dizer que sim. A verdade é que ele nem ama nem odeia.

Foi Abella, no entanto, que trouxe grãos de café (e cacau) de Camarões na mala e os torrou em sua cozinha durante um ano para testar a criação de um café superior e de um chocolate exclusivo.

Eles são os principais produtos da Moka Origins, a butique de torrefação e varejo que Abella fundou com Ishan Tigunait em um antigo celeiro de laticínios nas terras do Instituto Himalaia, um retiro de ioga e meditação no nordeste da Pensilvânia.

Abella, que é o executivo-chefe, e sua equipe de sete integrantes estão lançando seu negócio com um propósito maior. Os grãos fazem parte dos esforços humanitários do instituto para ajudar os agricultores de subsistência a encontrar maneiras de ganhar dinheiro e de se sustentar em melhores condições.

A Moka Origins produz cerca de 450 quilos de café e de duas mil a quatro mil barras de chocolate por mês. Além disso, vários cafés Moka estão abrindo nos Estados Unidos. Mas a ideia principal não é o café ou o chocolate – é o empreendedorismo social.

Mais empreendedores estão buscando metas sociais ou ambientais, disse Greg Brown, professor de finanças do Instituto Kenan de Empreendimento Privado da Universidade da Carolina do Norte.

Empresas como Toms, Warby Parker e Uncommon Goods popularizaram esse conceito, criando modelos de negócios bem-sucedidos construídos em torno da ajuda aos outros. Essa tendência levou à ascensão da B Corporations, certificação para empresas que atendem aos altos padrões de responsabilidade social. O programa começou em 2007, e hoje mais de 2.500 delas já foram certificadas em mais de 50 países.

Empresas como a Moka são um reflexo de como os consumidores pensam também, afirmou Brown. À medida que a riqueza das pessoas aumenta, elas pensam mais em qualidade e menos em quantidade. E também consideram o contexto social do que estão comprando.

Olga Hawn, diretora do Centro de Empreendimento Sustentável da Universidade da Carolina do Norte, visita com seus alunos, no meio do ano, empresas socialmente orientadas em todo o mundo. Eles já se encontraram com fabricantes de chocolate artesanal no Equador, fornecedores de chá na Amazônia e ceramistas no Peru.

Algumas das empresas são grandes sucessos, mas outras lutam ferrenhamente antes de fechar. Uma cooperativa de 300 artesãos de cerâmica no Peru, por exemplo, falhou porque seus produtos não se vendiam, disse Hawn, professora assistente de estratégia e empreendedorismo.

Mas outros encontraram o produto certo. A Pacari, uma empresa equatoriana de chocolate orgânico, foi criada por Santiago Peralta e Carla Barboto, que trabalham com 350 agricultores de pequena escala. Seu chocolate ganhou prêmios, e eles estão sendo procurados por grandes fabricantes de chocolate.

"É essa boa história que faz você se sentir bem em comprar o produto", disse Hawn. Mas os empreendedores ainda precisam de demanda para obter lucro. "Mesmo que você queira ajudar, o negócio tem de ajudá-lo, de alguma forma", disse ela.

É difícil para a maioria dos empreendedores socialmente orientados encontrar um equilíbrio entre promover um produto e ajudar os necessitados. Eles não sabem necessariamente se têm de oferecer produtos orgânicos ou ter registro de empresa de comércio justo. Essas designações têm valor, mas é necessário algum tempo para alcançá-las.

Empreendedores com uma missão de sustentabilidade podem estar usando feijão da África ou do Equador e reinvestindo seus ganhos em fazendas de subsistência, disse Hawn, mas seu produto, marca e marketing parecem de elite, o que faz parte de sua estratégia para se destacar.

As empresas de sucesso geralmente têm fundadores ocidentais, disse ela. "Eles conseguem encontrar recursos mais facilmente. Eles recebem os prêmios das Nações Unidas. Também sabem como se conectar aos mercados ocidentais; os ocidentais contam a história de um jeito melhor."

Abella afirmou que as horas que passou aperfeiçoando seus produtos não eram tão importantes quanto seu trabalho em Camarões com os agricultores.

Ele e sua esposa, Chelsea, passam metade do tempo em Camarões, ajudando os agricultores a criar negócios sustentáveis com práticas ambientalmente amigáveis e a encontrar métodos para aumentar a produção. Abella queria encontrar um mercado para essas culturas, em vez de continuar a escrever propostas de subvenção e criar vídeos de crowdfunding.

"São pequenas fazendas familiares, e estão tentando fazer comércio orgânico e justo, mas sua estrutura organizacional é muito fraca. Não há água potável lá, nem estradas pavimentadas, e muito pouca educação formal", contou Abella.

Ele levou seus produtos a Camarões para mostrar aos agricultores o que estava sendo feito a partir dos frutos de suas árvores. Eles ficaram atordoados, disse, pois nunca haviam provado café ou chocolate antes.

"Foi uma grande constatação, a de que o produtor cultiva isso em suas árvores, nós gastamos uma tonelada de dinheiro em um latte, e há todo esse desequilíbrio no meio", comentou Abella.

O maior gargalo para os agricultores nos países em desenvolvimento não é a produção, mas sim não saber como comercializar o que cultivam, explicou Purvi Mehta, que lidera o departamento de agricultura da Ásia para a Fundação Bill & Melinda Gates.

"As pessoas sabem cultivar, mas os agricultores continuam pobres por falta de mercado", afirmou Mehta, que vive em Nova Déli. Um projeto como a Moka Origins é um nicho, disse ela, mas deu acesso ao mercado nos EUA a um canto da África.

Alguns dos primeiros clientes da Moka Origin foram os acampamentos de verão que pontilham as colinas e lagos da região de Poconos.

"Adoramos saber que, ao tomarmos o café Moka, estamos plantando árvores", disse Benjy Goldberg, responsável pelos retiros durante a baixa estação do Camp Ramah, em Poconos, que criou estações Moka para funcionários em meados do ano passado e oferece as barras de chocolate aos hóspedes.

"Sempre tentamos comprar locais, e, quando conhecemos a Moka e descobrimos como eles incorporam responsabilidade social e sustentabilidade, foi uma escolha fácil para nós, que somos um campo educativo judaico."

Empresas socialmente engajadas são um conceito cada vez mais de classe média, disse Brown. Em geral, os consumidores vão escolher a barra de chocolate mais cara de uma empresa cujos lucros beneficiam alguém necessitado. "As pessoas estão procurando uma conexão emocional com algo", comentou.

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