“Ao manter as pessoas no centro das estratégias, abrimos caminho para a troca de informação”, diz diretora da Globo 

Em 2020, “adaptação” foi a palavra-chave para negócios de todos os portes. No Grupo Globo, esse processo foi pautado pela escuta ativa dos consumidores, que permitiu entender de forma profunda os desejos e anseios tanto de quem consome conteúdo do Grupo quanto de quem anuncia. Em entrevista, Manzar Feres, diretora de comercialização da Globo, aprofunda o assunto e opina sobre os aprendizados da pandemia para diferentes mercados.

O ano de 2020 trouxe desafios para empresas de diversos segmentos, motivando mudanças. Que movimentações você percebe que o mercado está adotando para se adaptar a este novo momento?

O mundo e o mercado foram surpreendidos pela chegada da pandemia, que mexeu com o modo como as pessoas se relacionam, vivem e consomem. Mudanças que fizeram com que a proximidade e o conhecimento profundo das demandas e interesses do consumidor se tornassem ainda mais essenciais para os negócios. Esse cenário afetou, especialmente, empresas de médio e pequeno porte, de atuação regional, que precisaram rever suas estratégias de negócio para se conectarem com as pessoas, desenvolvendo novas formas de comunicação e, em muitos casos, serviços de entrega e uma atuação digital que antes não faziam parte de suas rotinas.

Vale destacar, ainda, que toda essa transformação trouxe consigo muita tecnologia embarcada como um vetor importante dessa ponte com o consumidor.

Na sua opinião, o que podemos esperar do mercado publicitário pós-pandemia? Quais serão os principais aprendizados deste ano desafiador?

A importância e a força da escuta ativa dos consumidores, para entender seus desejos e suas expectativas, foram sem dúvida os principais aprendizados desse período. As medidas de isolamento social provocaram mudanças profundas nos hábitos de consumo, de norte a sul do país, consolidando o comportamento multiplataforma em diversas regiões. Essas tendências certamente terão um impacto mais perene no mercado publicitário, principalmente porque partem do princípio de que o mundo muda, e que estar preparado para os novos desafios é uma constância que exige propósito.

Também foi interessante acompanhar como os grandes, médio e pequenos anunciantes passaram a redobrar a atenção no monitoramento de iniciativas de comunicação e resultados de negócios, com um olhar mais aprofundado para dados e métricas. Um movimento essencial para lidar com as incertezas provocadas por uma crise sanitária, garantir a manutenção dos negócios e que deve seguir forte entre aqueles que estão se preparando para 2021.

A Globo está se adaptando a novas exigências de consumo e estimulando o mercado da publicidade a acompanhar essa tendência. Quais foram as principais mudanças incorporadas pela empresa no último ano com o intuito de se aproximar de anunciantes e do público? Nesse sentido, o que podemos esperar ver em 2021?

Somos uma empresa em constante movimento, sempre buscando por inovação e pautada pelo conteúdo de qualidade, pela tecnologia e pelo profundo entendimento do brasileiro – em todas as telas, plataformas e regiões em que ele acompanha a Globo. Um olhar que também se reflete em nossa relação com o mercado publicitário, nacional e regional, especialmente pela troca constante de conhecimento e informação para fomentar o desenvolvimento de negócios de todos os tamanhos. E, em 2020, reestruturamos nosso atendimento comercial, com um time capacitado para criar, junto com anunciantes e agências, soluções de comunicação aderentes às estratégias de negócios. Como parte desse movimento, também organizamos nossos executivos comerciais por verticais da economia, o que têm nos ajudado a aprofundar o conhecimento das dores e anseios do mercado brasileiro, em toda sua pluralidade, além de estabelecer uma escuta e uma troca ativa com todos os elos da cadeia.

Nesse sentido, temos trabalhado cada vez mais na criação de novas soluções e serviços que facilitem as entregas e gerem resultados eficientes para nossos parceiros em todo Brasil. Entre elas, destaco o Globo SIM, ferramenta de autosserviço publicitário, focada no pequeno e médio empresário e no fomento ao mercado regional, trazendo mais empresas para o ecossistema da publicidade, e o Globo Ads, nossa plataforma de compra de mídia e de relacionamento. Para 2021, a tendência é seguirmos estreitando laços, ampliando as possibilidades, otimizando e convertendo em resultados os investimentos dos nossos parceiros. Tudo isso, enquanto entregamos relevância para o público que nos acompanha, fazendo do conteúdo da Globo ponte cada vez mais sólida entre marcas e consumidores, estejam eles onde estiverem.

“Flexibilidade” aparece como palavra-chave quando o assunto são as mudanças que a Globo está adotando. O que motivou essa flexibilização e o que muda para clientes e para o público?

Mais uma vez, a escuta ativa. Ao manter as pessoas no centro de nossas estratégicas e ao nos comprometer a compreender as dores e necessidades de nossos parceiros comerciais, abrimos um caminho muito rico de troca de informação, essencial para compreender as demandas e de que forma podemos atende-las. Com relação, especificamente, ao mercado publicitário, temos desenvolvido soluções em mídia avulsa, parcerias adaptáveis ao longo do ano, e estamos ainda mais abertos para ações dentro dos conteúdos da Globo, estejam eles na TV aberta (programação nacional, regional ou produzida pelas nossas 115 afiliadas em todo Brasil), por assinatura, streaming ou digital.

Com esse processo, percebemos que não dá mais para falarmos de soluções estanques. O comum é a mudança, a descoberta de caminhos mais funcionais, de projetos assertivos para o momento, para um determinado cliente, público, realidade e especificidades locais. É o que temos nos prontificado a fazer nos últimos meses, conversando com as marcas, com o mercado nacional e regional, entendendo o que eles querem, o que desejam construir, quem gostariam de impactar, e de que modo a Globo pode estabelecer essa ponte e apoiar a relação entre as marcas e os consumidores. Talvez esteja justamente nessa equação a principal contribuição da Globo para o desenvolvimento, no presente e para o futuro, do mercado publicitário brasileiro.

Desde o ano passado Globo passou por um processo de unificação de diversas áreas. Que aprendizados já foram obtidos a partir dessa transformação e qual é a visão do futuro a partir desse novo mindset?

Somos verdadeiros apaixonados por conteúdo e contadores de histórias, ficcionais ou publicitárias, independentemente de onde o público as estão consumindo. E o processo de unificação das empresas – parte do projeto UmaSóGlobo, ainda em curso – contribui para ampliar a força desse conteúdo e a experiência que entregamos no universo do entretenimento.

Esse trabalho têm nos ajudado a avaliar nossas fortalezas e a estabelecer novas formas de nos relacionarmos com o mercado brasileiro. É um olhar transversal que coloca na ponta do lápis a responsabilidade de seguir fomentando soluções publicitárias para parceiros de todos os tamanhos e lugares. É isso que transforma a Globo – cada vez mais unificada – nessa parceira de credibilidade, qualidade e segura para o mercado anunciante. E é isso que nos deixa cada vez mais confiantes de que seguiremos fazendo o melhor.

Acesse o canal Top of Mind em Ação e veja mais sobre como as marcas de SC agiram neste ano de desafios.