Análise de Claudio Loetz: a valorização das marcas

A expressão “ano desafiador” é um eufemismo comum à linguagem corporativa. Expressa o tamanho da preocupação e a forma como os executivos enxergam o hoje e projetam o futuro de curto prazo. Até porque mirar para além de um ano, na atual conjuntura, é quase um jogo de adivinhação. Não que o planejamento não seja importante. Pelo contrário. Ele é cada vez mais essencial à formulação de estratégias. O problema é organizar dados, informações e juízos confiáveis que remetam, com alguma lógica, a uma realidade longínqua e quase plenamente desconhecida.

Imponderáveis como o xadrez das relações econômicas globais (ver a equação para a crise da Grécia e o acordo Ocidente-Irã), por exemplo, e a confusão político-institucional no qual a presidente Dilma e seu governo se meteram desalinham qualquer um que pretenda ser o dono da verdade. Por isso, é preciso olhar no olho do interlocutor para compreender o que ele realmente quer dizer quando fala que estamos em “ano desafiador”. Dependendo do tom com que a frase é pronunciada, ficamos sabendo (ou intuindo) o tamanho das dificuldades enfrentadas. Ou já nos preparamos para “ler” a mensagem supostamente subliminar que possa estar embutida no discurso.

No meio empresarial, é vital “ler” o não dito. É por aí que se pode, muitas vezes, captar o oculto, apreender conteúdos não explicitados durante as reuniões de negócios formais. Ou simplesmente em conversas informais. Escrevo tudo isto para chegar ao ponto que quero tocar. É sobre algo que fala por si só. Prescinde de longas explicações. E é fundamental no desenho e na eventual consolidação de empreendimentos. Independentemente de ser este, ou não, um ano desafiador. Refiro-me ao valor das marcas.

Em boa parte, o sucesso empresarial está diretamente relacionado à percepção que o consumidor tem da companhia. E um aspecto central atende pelo nome de comunicação. Inclusive a comunicação visual. Aí a marca, pode comunicar muito – ou quase nada. O valor dela se insere no contexto da atividade econômica da companhia, lógico. Mas a ultrapassa. Singeleza, simplicidade e capacidade de fornecer elementos de impacto imediato no cliente-consumidor precisam combinar com um produto ou serviço desejado pelas pessoas.

O “AN” fez, na quinta-feira, na Fiesc, mais uma edição do consolidado e inconteste prêmio Top of Mind, já em sua 21ª edição. A longevidade da festa dá bem a noção de como o mercado acredita na importância de identificar e apoiar marcas vencedoras. O reconhecimento a nomes essenciais na vida dos catarinenses é bem mais do que uma justíssima homenagem em razão do êxito conquistado junto ao público que absorve e compra mercadorias e ideias.

Quanto mais forte é a dúvida em relação ao futuro, quanto mais se instaura a desconfiança nos rumos da macroeconomia, tanto mais a marca de um empreendimento ou de uma corporação tem de aparecer publicamente. Evidentemente que a gestão competente na apropriação de receitas possíveis e na redução de custos desnecessários integra a lista de elementos constitutivos para a obtenção de rentabilidade e de lucro. Estes são fatores vitais, mas não únicos.

Mostrar ao consumidor uma marca forte para induzir à compra é tão ou mais significativo. Construí-la, erguê-la e fazer dela um ícone estadual, nacional e, em alguns casos, global fazem toda a diferença. Porque quando o cliente decidir, a primeira opção será aquela que vem imediatamente à mente. Em período de recessão, o poder da marca tende a fazer a diferença. Então, a partir desta hora, quando a marca já estiver na memória das pessoas, a venda, ou não, do produto ou do serviço passará a depender de outras coisas, como preço, praticidade, boa distribuição. Independentemente de vivenciarmos um ano mais ou menos desafiador.