A situação do leite

*Por Marian Bull

Durante muito tempo, não havia símbolo de status mais potente do que o bigode de leite. A campanha "Got Milk?" (Tem Leite?), do Conselho de Processamento de Leite da Califórnia, contou com cerca de 350 anúncios impressos e mais de 70 comerciais de televisão com algumas das pessoas mais famosas dos EUA: Beyoncé e Tina Knowles. Serena e Venus Williams. Harrison Ford. Angelina Jolie. Alex Trebek. Rihanna. Taylor Swift.

Os leitores de certa idade provavelmente se lembram dos anúncios que vinham nas páginas de revistas e eram afixados na parede do quarto de seus amigos. Aqueles um pouco mais jovens podem ter usado babadouros com o slogan.

"A campanha foi brilhante e adorável. Ela pegou um produto sem marca e o tornou especial. Ver celebridades com um bigodinho de leite as torna infantis, engraçadas e calorosas", disse Faith Popcorn, consultora de marketing e autoproclamada futurista.

O que os anúncios não conseguiram foi convencer as pessoas a comprar leite. Em 1996, três anos após a estreia da campanha, os americanos bebiam, em média, cerca de 91 litros de leite por ano, de acordo com o Departamento de Agricultura dos EUA. Em 2018, esse número caiu para 64 litros. (Enquanto isso, graças ao iogurte e ao queijo, o consumo de laticínios per capita está muito alto.)

Neste inverno, um novo bigode de leite começou a aparecer em anúncios nacionais, em um curioso sósia de Timothée Chalamet. Sua pele é lisa e leitosa, assim como a linha branca acima de seu lábio superior.

Mas o bigode não é leite: é de uma bebida de aveia vendida pela Chobani, a empresa que transformou a imagem do iogurte grego nos anos 2010. E é um sinal dos tempos.

Enquanto variações do leite deixaram as prateleiras empoeiradas das lojas de alimentos saudáveis e vieram para os outdoors da Times Square e os supermercados em todo o país, os produtores de leite vêm enfrentando turbulências econômicas. A questão agora não é se as pessoas têm leite. É como vendê-lo.

"Não explicamos bem o valor nutricional do leite. E nosso trabalho de inovação na venda dos produtos é ruim. Ainda estamos vendendo leite naquela embalagem simples", afirmou H.H. Barlow, diretor executivo do Conselho de Desenvolvimento de Laticínios do Kentucky.

Os tipos de leite que mais vendem hoje em dia são os leites orgânicos "especiais", de vacas criadas no pasto, que vêm em embalagem mais colorida. Considere a embalagem comum do leite americano: um mar de garrafas de plástico fosco, que são tão visualmente excitantes quanto uma gaveta cheia de meias velhas. As coisas ficam mais atraentes nas prateleiras orgânicas – e ainda mais quando o leite de vaca dá lugar ao brilho do leite de amêndoa, aveia e soja.

Para quem está no negócio do leite, então, a solução pode ser evoluir.

A Elmhurst 1925, anteriormente Elmhurst Dairy, transformou o que foi a última fábrica de processamento de leite da cidade de Nova York em uma empresa que "ordenha" coisas como aveia, sementes de cânhamo e amêndoas.

Henry Schwartz, dono da Elmhurst Dairy, fechou a fábrica em 2016, com a justificativa de o negócio ser pouco lucrativo. Logo, em um momento de destino empreendedorístico, ele conheceu Cheryl Mitchell. Mitchell é uma cientista de alimentos que, na época, havia acabado de desenvolver um processo que quebra coisas como nozes, sementes e grãos em partículas minúsculas – separando fibras de proteínas, por exemplo – e produz uma bebida suave e cremosa.

Schwartz comprou as patentes de Mitchell, contratou-a como sua principal cientista de alimentos e reintroduziu Elmhurst Dairy como Elmhurst 1925, empresa de bebidas sem leite. A empresa começou com quatro estilos levemente adoçados: amêndoa, caju, avelã e noz. Agora, tem 18 variedades e começará a vender cremes para o café. No ano passado, suas vendas chegaram a quase US$ 2 bilhões.

A Elmhurst abriu logo depois da estreia americana da Oatly. A marca sueca de leite de aveia, com suas campanhas publicitárias irreverentes e sua tática agressiva na promoção de cafeterias não convencionais, ajudou a revitalizar a categoria do leite alternativo.

"O leite à base de plantas está realmente chegando às pessoas abertas a incluir coisas diferentes em sua dieta, seja por causa de preocupações com a saúde ou não. Elas querem experimentar o novo produto porque acham que pode ter um gosto bom. Temos, em parte, de agradecer à Oatly. A Impossible Foods trabalha bastante por isso", disse Peter Truby, diretor de marketing da Elmhurst.

O leite de amêndoa ainda é o campeão de vendas na categoria, mas Truby espera que o de aveia acabe por superá-lo. Ele também está apostando nas sementes de cânhamo, que a Elmhurst começou a utilizar em seus cremes de café para adicionar gordura.

"Se alguma coisa merece fazer sucesso, acho que é o cânhamo", declarou Truby, observando a sustentabilidade da planta. (Seus subprodutos podem ser usados para fazer roupas e materiais de construção, e é uma cultura regenerativa de rápido crescimento.)

A sustentabilidade e o impacto climático se tornaram fatores enormes na opinião das pessoas sobre o leite de vaca e seus substitutos e como elas os compram. De acordo com Helen Harwatt, professora de política alimentar e climática em Harvard, "o laticínio é o segundo produto pecuário que mais emite [gases de efeito estufa], representando quatro por cento de todas as emissões globais". (A carne bovina, que por acaso vem do mesmo animal, é o primeiro, responsável por seis por cento das emissões.)

A agricultura de amêndoas para a produção de leite, disse Harwatt, é "muito menos" prejudicial ao meio ambiente, pois os animais precisam de alimentos para produzir alimentos. Ela citou um estudo de 2018 de Joseph Poore, que descobriu que o leite de amêndoa necessita de metade da água para produzir a mesma quantidade de leite de vaca e produz um quarto das emissões.

Os produtores de laticínios, no entanto, discordam dessas condenações ambientais. "Acho que os produtores de leite são alguns dos melhores ambientalistas do país", afirmou Barlow.

Em uma indústria que se tornou cada vez mais sombria, a Chaney's Dairy Barn é uma história de sucesso nascida do desespero. Carl Chaney e sua família transformaram recentemente o negócio de laticínios da Bowling Green, no Kentucky, em uma atração turística que arrecada mais de US$ 1 milhão por ano.

A solução dos Chaney para o problema foi mais investimento – mas, em vez de comprar máquinas de ordenha de última geração, montaram uma sorveteria e um restaurante, e abriram a fazenda para passeios, do tipo em que crianças pequenas podem andar em um trator grande.

Esse tipo de agroturismo se tornou uma forma secundária, e às vezes primária, de receita para muitas pequenas fazendas – ou seja, a grande maioria nos EUA. Elas estão abrindo suas casas para estadas no Airbnb e alugando terras no Hipcamp. Estão oferecendo tours e aulas para a população urbana que vê essas profissões como passatempos pitorescos. Para muitos agricultores, transformar suas terras em um destino turístico foi uma opção salvadora.

"Os laticínios mantêm as vacas aqui na fazenda. Se não fosse pela venda de sorvete, pelo restaurante e pelos passeios, teríamos vendido os animais. Perdemos dinheiro com a ordenha", disse Chaney.

Encontrar novas formas de comercializar e processar o leite tornou-se essencial para os produtores que procuram mudar as coisas. Mas alguns estão pensando em fazer mudanças maiores em sua produção.

Lorraine Lewandrowski, produtora de leite e advogada no centro do estado de Nova York, disse que vários produtores de Nova York têm procurado o Canadá em busca de conselhos. "Os canadenses têm um sistema no qual só produzem o que podem vender. Se você produz mais leite do que consegue vender com lucro, não receberá tanto por isso."

Para os americanos produtores de leite que passam por dificuldades, organizar-se contra as usinas de processamento quase monopolistas poderia ser uma maneira de obter melhores retornos. Se um bigodinho branco não consegue fazer as pessoas comprarem mais leite, a resposta pode ser a diminuição da produção.

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