Vendas fracas no Natal derrubam valor de mercado da Cia. Hering

Um dia depois de anunciar os números prévios – ainda não auditados – do quarto trimestre de 2019, a Cia. Hering viu suas ações derreterem na B3, a Bolsa de Valores. Na terça-feira (21) os papéis da companhia recuaram 12,6%, avaliados em R$ 27,42 — no fim da manhã desta quarta (22), a cotação era de R$ 27,48. O tombo foi suficiente para a tradicional marca de moda de Blumenau perder R$ 642 milhões em valor de mercado, destacou o jornal Valor Econômico.

A pressão sobre as ações é consequência de um desempenho aquém do esperado no último trimestre do ano que passou. Embora tenha mantido a receita de vendas em 2019 no mesmo patamar de 2018, a companhia viu o faturamento recuar 5,2% entre os meses de outubro e dezembro. O resultado quebrou o ritmo dos três trimestres anteriores, que vinham de alta.

A reta final de 2019 até começou promissora para a Cia. Hering, com recorde de vendas na Black Friday. Mas o bom desempenho não se manteve em dezembro, mês que responde por 22% do faturamento anual da empresa. Em comunicado ao mercado enviado na segunda-feira, a companhia já havia dito que esperava uma “ressaca” no período natalino em função da antecipação de parte das compras. Talvez não imaginasse que ela viria com tanta intensidade.

Exceção feita ao e-commerce, todos os canais de venda da companhia apresentaram resultados negativos no último trimestre de 2019 em comparação com igual período de 2018. A queda mais significativa veio das lojas multimarcas, que representaram cerca de 40% das receitas no ano: o recuo foi de 13%.

Em teleconferência a acionistas e analistas de mercado na terça-feira, o presidente Fábio Hering admitiu um “sentimento de decepção” com o resultado do Natal. O diretor-executivo de Negócios, Thiago Hering, lembrou da “vocação” da companhia no segmento de presentes, mas reconheceu equívocos na estratégia para o período.

— Criamos uma expectativa de uma evolução no preço médio, de um apetite maior dos consumidores por um presente com um preço um pouco maior do que nos anos anteriores, visto a leve recuperação da economia, mas isso não aconteceu. Em paralelo, tivemos alguns players com algumas ativações bastante combativas, com presentes de R$ 20, R$ 25, R$ 30, boas soluções que a gente não acompanhou com a mesma competência. Isso trouxe uma queda de conversão concentrada em dezembro — analisou Thiago.

Apesar da turbulência de fim de ano, os executivos da companhia demonstraram confiança de que a estratégia de transformação da marca, com uma integração cada vez maior dos canais de venda, está no caminho certo.