A vida de Rafael Appel virou de ponta cabeça em 2006. Com o pai vítima de um câncer, o então estudante universitário, de apenas 21 anos, precisou dar uma pausa na faculdade de Engenharia de Produção em Florianópolis para assumir as rédeas da empresa da família em Brusque. Na época, a fabricante de toalhas Appel enfrentava sérias dificuldades financeiras.

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— Quando a gente voltou, a primeira reunião com os advogados foi para fechar a empresa, decretar falência — lembra o empresário.

Descapitalizada e sem crédito na praça, a Appel ameaçava trilhar o mesmo caminho de tantas outras indústrias têxteis da região. Foi então que Rafael liderou um trabalho de reorganização da casa, vendendo somente o que podia entregar e estancando ao máximo as despesas. Por algum tempo, ele e o irmão sobreviveram de outros negócios para evitar retiradas do caixa da empresa.

— Devagarinho a gente foi crescendo e retomando o mercado. Depois de alguns anos compramos maquinário novo e fomos atualizando o parque fabril — lembra.

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Veja fotos do parque fabril da empresa

Foto: Divulgação

Prestes a completar 50 anos, que serão celebrados em 2025, a Appel hoje vive outra fase. A empresa, segundo Rafael, recuperou a saúde financeira e se viu disposta a dar um passo muitas vezes encarado com reticência por negócios familiares: abrir-se mais ao mercado. Pela primeira vez em quase meio século, a companhia colocou ações de marketing e divulgação dentro do planejamento estratégico.

O investimento em “promoção”, que inclui a contratação de um ator global como garoto-propaganda – o nome ainda é mantido sob sigilo –, integra um pacote de R$ 30 milhões que está em curso. O aporte inclui ainda a ampliação da fábrica, com a construção de novos galpões e um centro administrativo – o parque fabril deve passar dos 13 mil para os 16 mil metros quadrados de área construída –, troca de sistema de gestão e expansão da produção em 20%.

Hoje a Appel produz cerca de 800 mil toalhas por mês e busca se posicionar em um mercado intermediário, com um produto não tão caro quanto um artigo de luxo para a classe A, mas com valor agregado suficiente para não se encaixar na classe C. Este nicho tem mais potencial para alavancar as vendas, entende Rafael.

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Nesta nova fase a empresa apostou também na diversificação. Artigos de cama e mesa foram incorporados ao portfólio e atualmente já representam cerca de metade das vendas. Por enquanto esses itens são importados, mas a empresa não descarta a fabricação própria em algum momento.

— Começamos a achar interessante ter (mais) investimento. Isso acabou gerando uma necessidade de aumentar o marketing para ganhar novos mercados — justifica Rafael.

O plano é tornar a marca mais conhecida, com um mix completo para a casa. A Appel não abre o valor do faturamento, mas diz ter crescido 30% em 2023 e que quer manter o pé no acelerador para triplicar de tamanho ainda nesta década. A empresa já tem 10 lojas físicas, espalhadas por Brusque, Itapema, Bombas, Bombinhas, Florianópolis e Porto Belo, e mira expansão também no varejo.

Como parte do cinquentenário, estão previstas 50 ações ao longo dos próximos cinco anos. Além da expansão fabril, integram essa lista investimentos em educação corporativa – hoje a empresa tem 300 funcionários –, programações solidárias, ambientais e esportivas e confraternizações com clientes e parceiros. Também está no radar a implantação de um museu na loja de fábrica para contar a história da Appel.

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— É o pontapé inicial para uma nova política e um novo posicionamento da marca — resume Rafael.

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