Um dos grandes dilemas das empresas familiares bateu na porta da Döhler, de Joinville. Com 142 anos recém-completados, a fabricante de artigos de cama, mesa e banho começou a se preparar para, pela primeira vez, entregar o comando dos negócios a executivos que não têm ligação direta com os fundadores.

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A profissionalização da gestão, já adotada por outras indústrias centenárias do Estado, está em curso. Teve início pela base da pirâmide executiva, com a entrada de novos gerentes. Nos degraus acima do organograma, há nomes mapeados para cargos de diretoria. O futuro presidente, no entanto, ainda não está definido. E nem deve ser confirmado tão cedo. O plano da Döhler é concluir o processo ao longo desta década.

— É um caminho sem volta — diz Marco Aurélio Braga, chefe da área de comunicação e marketing da companhia.

Essa transição passa até mesmo por tirar, aos poucos, membros da família da linha de frente da comunicação. O próprio Braga é um exemplo. Braço direito de Udo Döhler na política, o jornalista ganhou a confiança do empresário, duas vezes eleito prefeito de Joinville e hoje presidente do conselho de administração, ao ponto de ser recrutado para criar, do zero, uma nova estrutura corporativa dentro da companhia focada na área.

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Além da sucessão, o planejamento de longo prazo da Döhler tem metas ousadas. Em um horizonte de dois a três anos, a empresa planeja ingressar no seleto clube de indústrias catarinenses bilionárias. A receita bruta de 2022 atingiu R$ 770 milhões e deve beirar os R$ 900 milhões neste ano, projeta Braga. Em uma década, a companhia quer estar duas vezes maior em faturamento e produção, sem necessariamente ampliar a área física – há espaço para crescer porque o parque fabril não opera com toda capacidade.

Uma das apostas para chegar lá são investimentos em transformação digital. A Döhler está desembolsando R$ 80 milhões em automação de processos e alinhamento da fábrica a princípios da indústria 4.0. Um dos pontos altos desse movimento foi a troca do software de gestão, que acabou de ser concluída. A empresa aderiu ao SAP, sistema referência no mercado.

— Entramos em um patamar de gerenciamento de gestão global. Isso é uma transformação, para uma empresa do tamanho da Döhler, sem precedentes — destaca Braga.

Em outra frente digital, a companhia implementou neste ano um e-commerce próprio. Os resultados ainda são tímidos, mas Braga vê potencial para que este canal de vendas atinja um faturamento de dois dígitos em 2024. No varejo físico, o plano é abrir, no futuro, 12 lojas-conceito próprias, com foco em capitais das regiões Sul e Sudeste, mas com um olho também para o Nordeste.

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A Döhler vai abrir um novo escritório de vendas no Canadá. A empresa também planeja aumentar exportações para países como Portugal, Alemanha, Áustria e Suíça.

Döhler planeja tirar família da gestão após 142 anos e mira “clube do bilhão”

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