Ter um ótimo time de marketing, mas vender algo que o cliente não consegue efetivamente usar ou precisaria de uma ajuda a mais para isso pode ser um tiro no pé para muitas empresas. Ao focar apenas em metas operacionais e não na satisfação de quem realmente importa, o cliente pode simplesmente cancelar o produto ou serviço porque não teve a atenção necessária após a compra.
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Por isso, as empresas têm investido cada vez mais em estratégias para manter e expandir os resultados do negócio que sejam voltadas ao sucesso do cliente. Para falar desse tema, o NSC Lab falou com Roberta Silva, eleita Top 100 estrategista em Customer Success mundial.
A especialista é professora da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), membro da comissão técnica e coordenadora de trilha no The Developer’s Conference, curadora no Prêmio Experiência do Cliente, mentora da Associação Brasileira de Startups, Aceleradora Salto, 49educação e NSC Comunicação – no programa iNovaSC.
O que é o sucesso do cliente e qual a importância de ter um profissional dessa área na empresa?
Essa área é relativamente nova nas empresas aqui no Brasil, então ainda há confusão se é preciso mudar processos, contratar pessoas, o que exatamente vai fazer. O primeiro ponto para desmistificar é pensar que ele pode ser tanto um mindset da empresa ver seus próprios processos, entendendo que talvez o produto não deveria ser o foco do negócio, mas o cliente deveria estar no centro. Aí mudamos os processos, que diferem segundo a empresa. E quando falamos de profissional ou área dentro da empresa, estamos falando de processos de um pós-venda, só que difere do suporte porque ele não espera que tenha um problema para resolver. O papel de um manager de CS é que ele consiga através de dados saber se o cliente está conseguindo usar de forma adequada o produto ou serviço. O conceito de sucesso é diferente para cada empresa, cada produto, pois cada um tem um desejo envolvido quando faz uma compra. A gente promete um universo para o cliente na venda, e se a gente não consegue entregar isso ou chegar muito próximo daquele sonho, o cliente se frustra e cancela rapidamente. Preciso ajudar o cliente a ter uma fase de adaptação com produto ou serviço e garantir que ele consiga usar. Se não conseguir, ele não vai atingir o resultado esperado e minha empresa não cumpriu o papel. Depois disso, vem outra fase de engajamento do cliente, com técnicas que hoje tem mais chamado atenção do mercado quando falamos de CS. Net Promoter Score é a métrica sensação do momento, uma técnica de pesquisa pra gente saber como está o nível de promoção e de indicação da nossa empresa no mercado. Isso se confunde bastante com o nível de satisfação, que é uma coisa diferente.
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As empresas brasileiras têm apostado mais nessa área nos últimos anos?
Com certeza. A gente tem um histórico com o termo de Customer Sucess no Google desde 1996. Então não é nenhuma novidade que temos técnicas de redução de cancelamento ou de expansão de contrato. Aqui no Brasil começamos a ouvir falar disso a partir de 2013 mais fortemente, com ano de boom a partir de 2016. A Resultados Digitais tem uma grande participação nisso, porque eles fortaleceram muito esse termo aqui dentro do Brasil. Foi uma das primeiras empresas a ter mais áreas de CS do que normal, começaram a perceber o poder de fazer uma ação com clientes com estratégia e processos. Como a RD cresceu rapidamente e conquistou bons resultados, isso fez com que outras empresas brilhassem o olho para essa técnica também. Há alguns motivos pelos quais as empresas procuram o CS, como ouvir que reduz cancelamento, que pode reduzir o churn, ou para aumentar o ciclo da jornada de uso. Ou quando a empresa vai ter um reposicionamento, um rebranding, o CS ajuda muito a pegar a visão de cliente e trazer um modelo mais próximo.
Como construir uma cultura de sucesso do cliente?
Essa é a parte mais difícil. Acho que esse aspecto cultural traz uma visão muito clara para os colaboradores de quais são nossas decisões estratégias, nossa missão, nossa visão de mercado, quais são os valores que não vamos sacrificar para bater a meta final do mês. Se eu quero mudar a visão que o mercado vai ter de mim, tenho que mudar primeiro minha visão dentro de casa. É toda uma reeducação de todo o corpo de pessoas que prestam esse serviço dentro da empresa. Essa interação cultural passa por alguns elementos de comunicação cultural: símbolos, imagens, o ritual que a gente faz dentro da empresa. Como vou focar no sucesso do cliente se a única meta que eu comemoro, que tenho um ritual, é a de vender? A gente não vê o financeiro batendo sininho porque zerou a inadimplência. Pouquíssimas vezes vamos ver o marketing comemorando meta de lead. E o vendedor fez uma venda, toda a empresa fica sabendo. São rituais que não casam com o que a gente quer fazer de transmitir no que acreditamos. Temos empresas referência hoje no mercado, como Magalu, Netflix, que reforçam isso muito para a gente. Quem é a persona da empresa? Como ela vai se relacionar no mercado e o que ela vai defender? Nós, consumidores, não queremos só comprar um produto. A gente quer saber se a empresa apoia alguma causa, no que ela acredita. Isso tem uma base cultural relacionada às pessoas dentro da empresa.
Qual o sinal de alerta? Como a empresa pode ver que errou e que os clientes não estão satisfeitos?
O principal indicativo é claramente o cancelamento. É importante fazer o mapeamento dos motivos e em que fase do uso ele estava. É diferente um cliente que cancela em um primeiro mês e outro depois de dois anos. Indo na raiz desses problemas, é possível evitar que eles aconteçam no futuro. A falta de expansão também é um indicativo. Ainda, se os clientes não te recomendarem no mercado, tem alguma coisa errada.
Quais os principais indicadores relacionados ao sucesso do cliente?
Temos alguns padrões de mercado. No geral, a empresa constrói de acordo com o que é sucesso para o cliente dela. Quando o cliente acabar de comprar, a empresa vai fazer a implantação desse cliente, ensinar para ele como usar login, senha ou se tem que solicitar um serviço, nesse tempo já é possível fazer o cálculo do TMI, o tempo médio de implantação. Isso vai da data que ele assina o contrato até a data em que ele vai usar o produto de fato. Consigo já desenhar minha jornada. Tem também pesquisa de satisfação situacional ou pesquisa de esforço daquela situação. São técnicas diferentes, mas que acho válidas para qualquer modelo de negócio. Indo um pouco mais além, estamos trabalhando muito com segmentação de base de clientes, também tem haver com as estratégias, o NPS, que é a sensação do momento. Mas a principal dica é descobrir o que é o uso adequado, o que o cliente deveria estar fazendo.
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