Entre os segmentos de bebidas que passaram por crescimento acelerado nos últimos anos no país, em especial na pandemia, está o de energéticos. Em meio a marcas estrangeiras, a Baly Brasil, de Tubarão, Santa Catarina, vem conseguindo inovar e crescer. O trabalho que teve à frente a diretora Comercial e de Marketing da empresa, Dayane Titon Cardoso, multiplicou as vendas em 17 vezes nos últimos anos e rendeu a ela o título de “Rainha do energético”. (Veja galeria de fotos no final desta matéria)
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Este ano, a produção de energético da Baly, empresa familiar fundada há 26 anos, chegará a 150 milhões de litros. Segundo Dayane, os investimentos foram de R$ 30 milhões em expansão da produção em 2022 e em 2023 e 2024 estão sendo investidos mais R$ 50 milhões.
O objetivo é avançar no mercado de energético que hoje é avaliado em R$ 9 bilhões no Brasil e tem projeção de chegar a R$$ 22 bilhões em 2027. A empresária explica que o crescimento está sendo possível com inovação em sabores, a opção de embalagem PET e o esforço de vendas. Foi a presença constante dela junto aos clientes e pontos de vendas que levaram eles a chamá-la de rainha.
— Sou filha de um dos fundadores da Baly. Eu trabalhava na área de finanças, como empreendedora, na parte administrativa, fazendo de tudo um pouco para a empresa crescer. Mas gente teve um desafio em há 5 anos: estávamos perdendo um pouco de mercado. E a gente precisou se conectar com os clientes, ver o que estava acontecendo para voltar a crescer. E foi quando eu fui desafiada a ir para o comercial para fazer esse trabalho. Na época eu levei um susto porque esse é um mercado bem masculino e eu não dominava. Mas aceitei o desafio. Me aproximei de todos os clientes, diretores de empresas, compradores, gastei muita sola de sapato nos pontos de vendas. Hoje, todos os clientes me conhecem por eu realmente dominar bem o ponto de venda, por trabalhar muito para fazer o produto crescer.
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Conexões ajudaram na pandemia
Essa aproximação com os clientes do comércio ajudou na conexão da empresa com os consumidores finais durante a pandemia, revela Dayane. Foi possível saber mais os hábitos de compra, de consumo e sabores preferidos. Assim, a empresa conseguiu inovar na oferta e acelerar vendas. Por isso, em quatro anos, viu o volume de vendas se multiplicar 17 vezes, ou seja, alcançar crescimento da ordem de 1.700%.
– A gente viveu na pandemia o marco de alto consumo de energético porque as pessoas ficaram entediadas em casa, querendo novidades. E como, na época, a gente ficou muito conectada com o cliente, procurando saber o comportamento dele, que mudava os hábitos muito rapidamente, conseguimos entender exatamente o que o consumidor queria e aí a gente trouxe muitas inovações em sabores e embalagens – destaca a empresária.
Inicialmente, o energético era consumido no Brasil pelas classes A e B. Agora, chega aos demais consumidores também. As razões para o consumo mudaram, conta ela. No começo, era mais em baladas, por jovens. Agora, as pessoas usam também para ter mais disposição para trabalhar, estudar e praticar uma atividade física.
Inovação na oferta ao consumidor
A partir de informações do mercado, a Baly diversificou e inovou na oferta de energético. Lançou opções com sabores brasileiros. Hoje, são mais de 15 rótulos, considerando sabores diferentes e as opções zero açúcar.
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De acordo com Dayane, os mais vendidos são os sabores tradicional e tropical. Mas entre as opções estão, também, os de melancia, tangerina, uva verde, frutas vermelhas, açaí, cola, morango, pêssego e abacaxi com hortelã.
Como essa onda de energético também despertou interesse infantil, mas o produto não é para esse público, a Baly criou uma bebida especial para crianças, sem taurina e cafeína, que são ingredientes do energético. O Baly Kids + Sonic é um complexo vitamínico. É licenciado pelas empresas Sega e ByFrog.
Terceira maior marca do mercado
Bebida lançada primeiro na Europa, o energético avançou no Brasil com as marcas Red Bull, da Áustria, e Monster, dos Estados Unidos. Atualmente, elas dominam o mercado brasileiro, mas a catarinense Baly alcançou o terceiro lugar.
Segundo Dayane, a empresa foi a responsável pela popularização do energético, ao oferecer embalagens PET em garrafa, 1,5 litro e 2 litros, o que reduziu o preço ao consumidor. Com o crescimento acelerado nos últimos anos, alcançou liderança no mercado do Rio Grande do Sul, superando as estrangeiras. Têm participação expressiva também em Santa Catarina e avança rápido em São Paulo.
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Por ser uma empresa familiar, de capital fechado, ela prefere ainda não revelar faturamento anual. Mas além da produção de 150 milhões de litros este ano, destaca a geração de empregos. Enfatiza que o trabalho é de equipe, com a colaboração do pai Mário Cardoso e do irmão, Mário Junior Cardoso.
Segundo ela, a Baly está perto de oferecer mil postos de trabalho diretos. São pelo menos 500 no parque fabril em Tubarão, às margens da BR-101 e mais de 200 na equipe de vendas que ela lidera no Brasil.
A empresa deve fechar este ano com 100 novos empregos diretos e prevê número semelhante para o próximo ano. Dayane diz que um dos desafios é incluir mais mulheres nas equipes de vendas. Segundo ela, a exemplo das demais cidades catarinenses, Tubarão enfrenta falta de trabalhadores para preencher todas as vagas.
Gestão familiar compartilhada
Fundada pelo empresário Mário Cardoso e por um sobrinho em 1997, a Baly começou do zero, no mercado de bebidas. Iniciou com vinhos e cachaças. Em 2007, começou a produzir energético, o chamado energy drink. Além disso, segue atuando com destilados, gim, vodka e rum.
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Nos últimos anos, enquanto o fundador trabalha mais com conselheiro, a gestão ficou com os filhos dele. Dayane com as áreas de comercial, marketing e pessoas, e o irmão Mário Junior, com a produção, finanças e logística. Segundo ela, apesar da definição dessas áreas, a gestão é bastante compartilhada.
Ela conta que o começo da empresa foi difícil. As garrafas eram fechadas manualmente. Mas a determinação e união da família fizeram a diferença e a empresa seguiu com dificuldades, até chegar no momento atual.
Com 42 anos, casada, mãe de duas filhas pequenas, ela diz que ouve sempre a pergunta sobre como dá conta de tudo. Explica que faz o melhor em cada momento e trabalha com alegria, a exemplo do pai.
Neste ano, além de vendas em alta, a Baly está sendo reconhecida com premiações pelo trabalho desenvolvido. Recentemente, Dayane foi uma das três finalistas do Prêmio Lide Mulher SC. Outras premiações são aguardadas, antecipa ela.
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